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第一章　商业银行营销概述1

1.1　商业银行营销的基本含义1

1.1.1 商业银行的基本业务1

1.1.2　商业银行的作用2

1.1.3 营销与商业银行营销3

1.1.4　商业银行营销的主要特点5

1.2　商业银行营销的产生和发展8

1.2.1 西方商业银行营销思想的演变及发展8

1.2.2　商业银行营销在我国的兴起与发展14

1.3　商业银行营销与营销策略16

1.3.1 商业银行营销的主要任务16

1.3.2　商业银行营销策略研究的必要性19

案例1：美国、日本银行的营销谋略22

案例2：梅隆银行的营销整合24

案例3：招商银行营销之力27

第二章　商业银行产品营销策略31

2.1.1　商业银行产品的概念32

2.1　商业银行产品基本含义32

2.1.2　商业银行产品的特征33

2.1.3 商业银行产品的种类36

2.2　商业银行产品营销策略38

2.2.1 商业银行产品开发策略38

2.2.2　商业银行产品生命周期营销策略54

2.2.3　商业银行产品组合策略59

案例4：欧洲银行业的产品创新65

案例5：万事达信用卡：争夺市场的竞争67

第三章　商业银行产品定价营销策略76

3.1　商业银行产品定价概述78

3.1.1 商业银行产品定价的基本含义78

3.1.2　商业银行产品定价依据80

3.1.3 商业银行产品定价方法86

3.2　商业银行产品定价营销策略94

3.2.1　新产品定价策略95

3.2.2　折扣定价策略98

3.2.3　心理定价策略99

3.2.4　其他定价策略102

3.2.5　定价策略的战略目标和战术目标104

案例6：澳洲银行的新产品定价策略106

案例7：诚泰银行免年费营销“无限卡”108

第四章　商业银行分销渠道策略111

4.1　商业银行分销渠道概述112

4.1.1　商业银行分销渠道的基本含义112

4.1.2 商业银行分销渠道的特征与职能114

4.1.3 商业银行分销渠道的类型116

4.2　商业银行分销渠道的设计与管理119

4.2.1 商业银行分销渠道的设计119

4.2.2　商业银行分销渠道的管理127

4.3　商业银行分销渠道策略135

4.3.1 商业银行产品的分销渠道135

4.3.2　商业银行分销渠道的新形式142

案例8：大通银行的中间商营销策略149

案例9：中小银行“虎口夺食”151

第五章　商业银行促销策略157

5.1　商业银行促销概述159

5.1.1 商业银行促销的概念159

5.1.2　商业银行促销方式及其特点166

5.1.3　商业银行促销的步骤168

5.2　商业银行人员推销170

5.2.1 商业银行人员推销的概念和特点170

5.2.2 商业银行人员推销的形式与策略174

5.2.3　商业银行推销人员的素质要求179

5.3　商业银行广告策略182

5.3.1 广告与商业银行广告182

5.3.2 商业银行广告的分类和作用186

5.3.3　商业银行广告媒体的选择189

5.3.4 商业银行广告的实施与促销策略194

5.4　商业银行营业推广203

5.4.1 商业银行营业推广的概念及特点203

5.4.2　商业银行营业推广的方式204

5.4.3　商业银行营业推广的作用和局限206

5.4.4　商业银行营业推广的策略209

5.5　商业银行公共关系210

5.5.1 商业银行公共关系的概念与特征211

5.5.2 商业银行公共关系的职能和地位213

5.5.3　商业银行营销中常见的公共关系215

5.5.4 商业银行公共关系营销策略218

5.6.1 商业银行促销策略的比较224

5.6　商业银行促销组合策略224

5.6.2 商业银行促销组合策略的运用225

案例10：美国消费信贷的市场推广229

案例11：法国银行卡市场推广模式231

案例12：中国银行促销组合策略运用实例234

第六章　商业银行品牌营销策略237

6.1　商业银行品牌营销概述238

6.1.1　品牌与银行品牌239

6.1.2　银行品牌的作用和创建原则243

6.1.3 商业银行品牌营销的内容245

6.2　商业银行品牌营销策略251

6.2.1　商业银行品牌营销策略251

6.2.2　构造符合我国银行实际的品牌战略255

案例13：焦作农业银行打造服务品牌259

案例14：招商银行的品牌拉动营销模式261

第七章　商业银行服务营销策略265

7.1　商业银行服务营销概述267

7.1.1　商业银行服务营销及其研究重点267

7.1.2　商业银行服务定制营销270

7.1.3 商业银行服务营销质量管理273

7.2　商业银行服务营销策略280

7.2.1　银行业服务营销策略280

7.2.2　我国商业银行服务营销策略285

案例15：迷倒客户——考莫斯的客户服务理念291

案例16：大学国民银行客户导向策略299

第八章　商业银行网络营销策略302

8.1.1 商业银行网络营销的作用304

8.1　商业银行网络营销概述304

8.1.2　银行网络营销的安全307

8.1.3　我国商业银行网络建设的建议320

8.2　商业银行网络营销策略324

8.2.1 商业银行开展网络营销的意义324

8.2.2　我国商业银行网络营销策略330

案例17：美国大通银行的网络营销340

案例18：“发展网”的特色营销模式343

第九章　商业银行国际营销策略347

9.1　金融全球化与商业银行国际营销349

9.1.1　经济全球化中的金融全球化349

9.1.2　全球化背景下的商业银行国际营销354

9.1.3 商业银行国际营销的发展战略357

9.2　商业银行国际营销策略359

9.2.1　我国商业银行的营销战略体系359

9.2.2　我国商业银行的国际营销策略364

9.3.1　银行营销环境的发展展望367

9.3　21世纪我国商业银行营销展望367

9.3.2　银行营销策略的发展展望369

案例19：花旗银行着力于在全球发展373

第十章　商业银行营销实务377

10.1　商业银行营销模式379

10.1.1 目前商业银行业普遍采取的营销模式379

10.1.2 国外商业银行业现代营销模式的发展历程380

10.2.1　我国商业银行的现状395

10.2　商业银行营销的现状395

10.2.2　改善我国商业银行营销现状的对策401

10.3　商业银行营销的组织实施408

10.3.1 营销组织框架的构建408

10.3.2 商业银行客户经理制的建立与管理412

10.3.3 客户关系营销管理与CRM系统的构建422

案例剖析20：中国银行佛山分行企业文化项目427

案例21：渣打银行的CRM“圈地”432

参考文献435