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原理篇1

第一章 绪论1

本章概要2

经典回放：伯纳斯VS弗洛伊德2

第一节 公共关系一词的演变3

一、英语演变3

二、德语演变4

三、韩语演变5

四、日语演变5

五、汉语演变6

第二节 公共关系定义的演变7

一、“Public Relations”的内涵解读7

二、传播型公共关系定义9

三、关系型公共关系定义11

第三节 公共关系的观念演变13

一、公共关系观念的变迁13

二、公共关系新观念15

第四节 公共关系理论范式的演变19

一、从传播范式转向关系范式19

二、以生态学范式建构公共关系学理论20

三、公共关系学理论建构模型22

第五节 公共关系学的研究范围24

一、公共关系学的学科界说24

二、公共关系学的研究对象27

三、公共关系学的理论体系28

思考练习30

案例研讨 好公关？坏公关？——同捐一个亿，不同的王石王老吉31

第二章 公共关系的历史演变35

本章概要36

经典回放：伯纳斯的“秘密”婚礼36

第一节 公共关系问题的提出38

一、便士报和巴纳姆38

二、垄断经济和范德比尔特41

三、揭丑运动与麦克卢尔41

四、杜邦公司和新闻代理人42

第二节 公共关系的兴起和发展43

一、李艾维与公共关系的职业化43

二、伯纳斯与公共关系的科学化47

三、卡特利普与公共关系的学科化51

四、杰夫金斯等与公共关系的国际化52

第三节 中国公共关系的兴起和发展54

一、中国公共关系兴起的背景54

二、中国公共关系发展历程55

三、中国公共关系发展现状58

思考练习59

案例研讨 情人节如何过？——周大福2007绝配情人节活动59

第三章 公共关系的一般原理62

本章概要63

经典回放：喜剧《长腿爹地》的宣传推广63

第一节 公共关系的本质属性64

一、公众性64

二、公开性64

三、公共舆论性65

四、公益性65

第二节 公共关系的基本特征65

一、说真话：有效公共关系的必要条件65

二、做善事：积极公共关系的活动方式67

三、塑美形：成功公共关系的追求目标69

第三节 公共关系的主要功能70

一、说服70

二、倡导73

三、咨询74

四、管理75

第四节 公共关系的辨析78

一、公关与新闻78

二、公关与广告80

三、公关与行销81

四、公关与人际关系82

思考练习83

案例研讨 如何塑造大学形象？——合肥财经职业学院形象推广84

第四章 公共关系工作87

本章概要88

经典回放：撞对了美国人的“性趣”——戏剧《损坏品》推广宣传88

第一节 公共关系工作的类型89

一、日常型公共关系89

二、策略型公共关系90

三、战略型公共关系90

四、危机型公共关系90

第二节 公共关系工作的内容91

一、营利性组织的公共关系工作91

二、非营利性组织的公共关系工作93

第三节 公共关系工作的基本原则94

一、老板至上原则94

二、全员公关原则95

三、两面提示原则96

四、双向沟通原则97

五、互惠互利原则98

六、开拓创新原则98

第四节 公共关系与社会责任99

一、社会责任观的演变99

二、公共关系的社会责任100

三、公共关系职业道德101

四、法律与公共关系实践103

思考练习108

案例研讨 如何策划大型活动——318国道汽车展示长廊启动仪式108

第五章 公共关系的主体114

本章概要115

经典回放：媒体经纪人中的卡罗素115

第一节 公共关系的主体构成116

一、个人117

二、社会组织118

三、政府机构118

四、国家119

第二节 公共关系的主体定位121

一、生态系统观122

二、社会文化观122

三、社会好公民观124

第三节 公共关系机构125

一、公共关系部125

二、公共关系公司133

三、公共关系社团136

第四节 公共关系人员138

一、公共关系人员的角色138

二、公共关系人员的基本能力140

三、公共关系人员的教育142

思考练习144

案例研讨 天堂苏州 东方水城——如何定位旅游品牌形象145

第六章 公共关系的对象149

本章概要150

经典回放：把芭蕾舞推销给美国150

第一节 公众概述152

一、公众的内涵152

二、公众的特征153

三、公众的地位154

第二节 公众的分类155

一、公众的横向分类156

二、公众的纵向分类156

三、按关系重要程度分类157

四、按公众对组织的态度分类158

五、按组织对公众的态度分类158

六、按公众的稳定程度分类159

七、按人口学结构分类159

第三节 内部公众160

一、内部公众与组织形象160

二、内部公众的特点160

三、内部公众的构成162

四、内部公众对组织的期望和要求163

五、处理内部公关的基本理论164

六、内部公关若干技巧170

第四节 外部公众177

一、外部公众的定义177

二、外部公众的特点178

三、社区公众179

四、媒体公众181

五、政府公众184

六、消费者公众186

思考练习189

案例研讨 如何进行新产品上市推广——柒牌·中华立领男装上市推广190

第七章 公共关系的程序194

本章概要195

经典回放：儿童肥皂雕刻比赛195

第一节 调查研究196

一、调查研究的内容196

二、调查研究的方法200

三、调查分析的工具203

第二节 制定目标206

一、制定目标的原则206

二、影响目标206

三、工作目标208

第三节 传播实施209

一、公共关系活动主题209

二、公共关系活动或特殊事件210

三、可控与不可控媒介211

四、有效的沟通214

五、沟通的障碍216

第四节 结果评估218

一、信息目标的评估219

二、态度目标的评估219

三、行为目标的评估219

四、工作目标的评估220

思考练习220

案例研讨 同一个奥运，同样的你我——首位奥运艾滋火炬手是如何诞生的？220

实务篇224

第八章 公共关系策划224

本章概要225

经典回放：大处思考225

第一节 策划概说226

一、策划的基本内涵227

二、策划的特征229

三、策划的界定230

第二节 公共关系策划概说232

一、公共关系策划的概念232

二、公共关系策划的特征233

三、公共关系策划的程序235

四、公共关系策划的评估标准236

第三节 公共关系策划工具237

一、PEST环境分析法237

二、SWOT分析法238

三、波士顿矩阵（BCG Matrix）239

四、六顶思考帽（Six Thinking Hats）241

五、360度品牌管家242

六、IMC整合传播工具243

第四节 公共关系策划案245

一、公共关系策划案的特点246

二、公共关系策划案的写作要求247

三、公共关系策划案的格式248

思考练习249

案例研讨 如何打造春节文化仪式？举世欢腾 合家团圆——“中华团圆饺子年”海外传播策划案249

第九章 公共关系战略表现254

本章概要255

经典回放：柯立芝总统终于笑了255

第一节 公共关系的战略功能256

一、处于“结构洞”战略地位257

二、开展“跨界者”战略传播258

三、培养竞争优势战略任务258

第二节 品牌塑造战略258

一、品牌的基本内涵260

二、品牌资本的构成262

三、品牌基本理论263

四、公共关系对品牌的塑造269

第三节 企业CIS战略271

一、CIS战略的发展演变272

二、理念识别（MI）273

三、行为识别（BI）275

四、视觉识别（VI）277

第四节 组织文化战略284

一、组织文化的内涵284

二、组织文化的构成285

三、组织文化的灵魂286

四、组织文化的功能287

五、组织文化实施方法289

思考练习291

案例研讨 加油中国 激情长燃——中石化长燃品牌文化的设计与提升291

第十章 公共关系传播策略296

本章概要297

经典回放：纽约市长的竞选297

第一节 信息传播299

一、传播者299

二、传播内容301

三、传播渠道302

四、传播对象303

五、传播效果305

六、反馈307

第二节 关系传播308

一、关系的基本维度309

二、组织—公众关系的五维度310

三、关系传播的三维框架312

第三节 公共关系传播媒介318

一、传播媒介概述318

二、纸质媒介与公关320

三、电子媒介与公关322

四、新媒体与公关325

第四节 公共关系传播模式326

一、新闻代理模式326

二、公共信息模式326

三、双向不对称模式327

四、双向对称模式327

第五节 公共关系传播类型328

一、战术型公共关系329

二、战略型公共关系330

第六节 公关传播策略332

一、政治公关策略332

二、热点公关策略332

三、文化公关策略333

四、公益公关策略333

五、体育公关策略334

六、名人公关策略334

思考练习335

案例研讨 蓝色百事，敢为中国红——百事2008奥运公关上罐活动336

第十一章 公共关系传播工具（上）339

本章概要340

经典回放：伯纳斯的政治咨询生涯340

第一节 口语传播341

一、口语传播的概念与特点341

二、口语传播的途径342

三、演讲343

第二节 人际沟通347

一、人际沟通类型与特点347

二、人际沟通三大法则348

三、人际沟通基本技巧350

四、人际沟通礼仪355

第三节 新闻传播375

一、新闻稿件的写作375

二、新闻事件策划380

三、新闻发布会的组织384

思考练习387

案例研讨 音乐无国界，我们的语言是索爱——索爱音乐手机奥运公关策划案387

第十二章 公共关系传播工具（下）394

本章概要395

经典回放：公共关系格言395

第一节 公关广告396

一、公关广告的内涵与特点396

二、公关广告的类型397

三、公关广告的创意原则398

四、公关广告创意实例400

第二节 网络公关404

一、网络公关的概念与特点405

二、网络公关的地位406

三、网络公关的传播途径406

四、网络危机公关415

第三节 专题活动416

一、庆典活动417

二、开放参观活动419

三、赞助活动420

四、展览会423

第四节 危机管理426

一、危机的类型与过程426

二、危机预警的原则和措施428

三、危机处理的战略方法429

四、危机处理的传播策略430

五、危机调控的目的和原则431

思考练习432

案例研讨 连锁危机的公关解决之道——苏泊尔不粘锅危机公关432

参考文献441

后记446

特别致谢448