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第1部分 市场营销和网络营销基本理论1

第1章 营销学基础理论与基本策略1

1.1市场营销的概念及发展阶段1

1.1.1市场营销的概念1

1.1.2市场营销的核心内容1

1.1.3市场营销观念及其发展2

1.2顾客价值与顾客满意4

1.2.1顾客让渡价值4

1.2.2顾客满意6

1.2.3顾客让渡价值与顾客满意的关系7

1.3市场营销环境8

1.3.1市场营销环境的概念及分类8

1.3.2可控市场营销环境因素9

1.3.3不可控市场营销环境因素11

1.4消费者市场14

1.4.1消费者市场的特点14

1.4.2消费品的分类15

1.4.3消费者行为模式和购买行为类型16

1.4.4影响消费者行为的因素19

1.5习题24

第2章 网络营销基础理论26

2.1网络营销概述26

2.1.1网络营销的产生26

2.1.2网络营销的概念28

2.1.3网络营销的特点30

2.1.4网络营销的发展趋势31

2.2网络营销的内容33

2.3网络营销与传统营销35

2.3.1营销市场要素的变化35

2.3.2网络营销对传统营销的影响36

2.3.3网络营销和传统营销的区别37

2.3.4网络营销与传统营销的整合38

2.4网络营销的理论基础41

2.4.1网络整合营销理论41

2.4.2软营销理论42

2.4.3直复营销理论43

2.4.4网络关系营销理论43

2.4.5全球营销理论44

2.5习题48

第2部分 网络营销赖以进行的基础设施49

第3章 网络营销环境及因素分析49

3.1网络营销的优势与劣势49

3.1.1网络营销的优势50

3.1.2网络营销的劣势51

3.2网络营销环境概述52

3.2.1网络营销环境的5大要素52

3.2.2网络营销环境概述52

3.3网络营销的外部环境54

3.3.1广义的网络营销外部环境54

3.3.2狭义的网络营销外部环境56

3.4网络营销的内部环境63

3.4.1企业的微观环境63

3.4.2广义的网络营销内部环境65

3.4.3狭义的网络营销内部环境68

3.5习题71

第4章 网络市场调研72

4.1网络市场调研概述72

4.1.1网络市场调研的概念72

4.1.2网络市场调研的特征72

4.1.3网络市场调研方向及对象74

4.2网络市场调研的分类75

4.2.1对顾客的网络市场调研75

4.2.2对产品及竞争对手的网络市场调研75

4.2.3对市场客观环境的网络市场调研76

4.3网络市场调研的过程及方法77

4.3.1网络市场调研的过程77

4.3.2网络市场调研的方法79

4.3.3传统调研与网络调研的关系83

4.4网络市场调研的注意事项84

4.4.1网络市场调研的样本选择84

4.4.2在线调查问卷的设计85

4.4.3在线调查表的投放和回收88

4.4.4在线调查问卷的局限性89

4.4.5在线调查注意事项90

4.5习题95

第5章 企业网站建设96

5.1企业网站与网络营销96

5.1.1企业网站的特征96

5.1.2企业网站与网络营销的关系97

5.1.3企业网站的功能与网络营销效果98

5.2企业网站建设98

5.2.1企业网站建设的重要性98

5.2.2企业网站建设的原则99

5.2.3网站建设的步骤101

5.2.4网站建设的成功因素102

5.2.5网站建设的内容103

5.2.6网站建设的技术106

5.3网站测试及维护109

5.3.1网站测试109

5.3.2网站维护111

5.4网站推广112

5.5习题115

第3部分 网络营销的策略和方法116

第6章 网络营销策略116

6.1网络营销策略综述116

6.1.1网络营销策略简介116

6.1.2常用网络营销方式117

6.2网络营销产品策略119

6.2.1网络营销产品层次划分119

6.2.2网络营销产品特性120

6.2.3网络营销产品属性121

6.2.4网络营销产品策略122

6.3网络营销价格策略127

6.3.1网络营销定价概述128

6.3.2网络营销定价策略130

6.3.3免费价格策略131

6.4网络营销渠道策略133

6.4.1网络营销渠道概述133

6.4.2网络营销渠道策略136

6.5网络营销促销策略140

6.5.1网络促销概述140

6.5.2实施网络促销的步骤142

6.5.3网络促销策略144

6.6我国网络营销特色策略147

6.6.1 E-mail营销策略147

6.6.2网站营销策略149

6.6.3提供个性化服务策略150

6.7习题153

第7章 搜索引擎营销154

7.1搜索引擎概述154

7.1.1搜索引擎的产生及发展现状154

7.1.2搜索引擎的作用155

7.1.3搜索引擎的类型156

7.1.4搜索引擎的工作原理157

7.1.5搜索引擎在网络营销中的作用157

7.2搜索引擎营销概述159

7.2.1搜索引擎营销发展历程159

7.2.2搜索引擎营销特点160

7.2.3搜索引擎营销核心原理161

7.2.4搜索引擎营销表现形式162

7.3分类目录型搜索引擎163

7.3.1分类目录型搜索引擎在网络营销中的作用164

7.3.2分类目录的不足164

7.3.3分类目录应用举例165

7.4搜索引擎优化方法167

7.4.1搜索引擎优化概述167

7.4.2搜索引擎优化内容及方法169

7.4.3实施搜索引擎优化的建议179

7.5搜索引擎广告179

7.5.1搜索引擎广告形式180

7.5.2搜索引擎广告特点181

7.5.3搜索引擎广告投放策略182

7.5.4搜索引擎关键词广告应用中存在的问题184

7.6搜索引擎营销效果分析185

7.6.1评估搜索引擎营销效果方式185

7.6.2搜索引擎营销效果影响因素185

7.6.3改善搜索引擎营销效果方法186

7.7习题191

第8章 许可E-mail营销192

8.1 E-mail营销概述192

8.1.1 E-mail营销简介192

8.1.2 E-mail营销特点195

8.1.3 E-mail营销功能198

8.1.4 E-mail营销与其他网络营销手段的整合199

8.2开展E-mail营销的条件和过程200

8.2.1 E-mail营销常用方式200

8.2.2开展E-mail营销的一般过程202

8.2.3开展E-mail营销的基础条件203

8.3基于内部列表的E-mail营销方法204

8.3.1内部邮件列表表现形式204

8.3.2内部列表E-mail营销资源的获取207

8.3.3内部列表E-mail内容策略208

8.4基于外部列表的E-mail营销方法211

8.4.1选择专业的E-mail营销服务商211

8.4.2选择E-mail营销服务商考虑的因素213

8.4.3外部列表E-mail营销的内容设计及发送214

8.5 E-mail营销效果评价体系及影响因素215

8.5.1 E-mail营销效果评价体系215

8.5.2 E-mail营销效果影响因素217

8.6习题222

第9章 网络广告223

9.1网络广告概述223

9.1.1网络广告的发展223

9.1.2网络广告的网络营销价值224

9.1.3网络广告的特点225

9.2网络广告的定价方法及分类227

9.2.1网络广告的定价方法227

9.2.2网络广告的分类229

9.3网络广告的发布与实施233

9.3.1网络广告的发布233

9.3.2网络广告的实施策略235

9.4网络广告的效果测评238

9.4.1网络广告的效果测评方法238

9.4.2网络广告效果的影响因素240

9.4.3网络广告效果的改进措施243

9.5网络广告的前景展望244

9.6习题247

第4部分 网络营销方法的综合应用和效果评价248

第10章 网络营销方法的实践应用248

10.1网站推广248

10.1.1网站推广常用方法248

10.1.2网站推广的阶段及其特征249

10.1.3网站推广计划——一个案例252

10.1.4网站推广应用案例254

10.2网络品牌的建立与推广260

10.2.1网络品牌的含义和特点260

10.2.2网络品牌的层次261

10.2.3建立和推广网络品牌的途径261

10.2.4企业网站设计与网络品牌案例264

10.3信息发布与传递264

10.3.1信息发布的渠道资源264

10.3.2网络营销信息发布的内容原则265

10.4在线顾客服务与顾客关系266

10.4.1在线顾客服务的主要形式266

10.4.2在线顾客服务的应用状况和主要问题269

10.4.3个性化顾客服务与个人信息保护271

10.4.4基于顾客服务的综合应用案例273

10.5在线销售渠道274

10.5.1网上销售的主要途径274

10.5.2网上商店营销策略275

10.5.3网络会员制营销277

10.6网络促销283

10.6.1影响网络销售成功的主要因素283

10.6.2网络促销的方法284

10.7习题289

第11章 网络营销效果评价290

11.1网络营销绩效评价体系290

11.1.1对网站建设专业性的评价290

11.1.2对网站推广的评价292

11.1.3对网站访问量指标的评价292

11.1.4对网络营销活动反应率指标的评价293

11.2网站访问量统计分析294

11.2.1网站统计信息及其对网络营销的意义294

11.2.2获得网站流量分析资料的方式296

11.3习题297

参考文献298