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第一章 市场营销与市场营销学1

第一节 市场和市场营销1

一、市场及其相关概念1

二、市场营销的含义4

三、市场营销与企业职能6

第二节 市场营销学的产生和发展7

一、市场营销学的形成7

二、市场营销学的发展8

三、市场营销学的“革命”8

四、市场营销学在中国10

第三节 市场营销学的相关理论及基本内容11

一、市场营销学的相关理论基础11

二、宏观与微观市场营销学12

三、微观市场营销学的逻辑结构14

第四节 研究市场营销学的意义和方法15

一、研究市场营销学的意义15

二、市场营销学的研究方法17

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻21

第一节 市场营销管理哲学及其演进21

一、市场营销管理及其哲学观念21

二、以企业为中心的观念24

三、以消费者为中心的观念25

四、以社会长远利益为中心的观念26

第二节 顾客满意27

一、顾客满意的含义27

二、顾客让渡价值28

三、全面质量营销32

四、价值链34

第三节 组织创新37

一、市场导向组织创新38

二、创建知识型企业40

第三章 战略规划与市场营销管理过程46

第一节 企业战略与战略规划46

一、战略的概念与特征46

二、企业战略的层次结构47

三、战略规划的一般过程48

第二节 企业规划总体战略的步骤49

一、认识和界定企业使命49

二、区分战略经营单位50

三、规划投资组合51

四、规划成长战略54

第三节 规划经营战略56

一、经营任务分析56

二、战略环境分析56

三、战略条件分析57

四、战略目标选择58

五、战略思想选择59

六、形成经营战略计划60

第四节 市场营销管理与市场营销组合60

一、市场营销管理的一般过程60

二、发展市场营销组合61

第四章 市场营销环境66

第一节 市场营销环境的含义及特点66

一、市场营销环境的含义66

二、市场营销环境的特征67

三、市场营销活动与市场营销环境69

第二节 微观市场营销环境70

一、企业内部71

二、市场营销渠道企业71

三、顾客73

四、竞争者73

五、公众74

第三节 宏观市场营销环境76

一、人口环境76

二、经济环境77

三、自然环境80

四、政治法律环境81

五、科学技术环境81

六、社会文化环境81

第四节 市场营销环境分析与对策82

一、环境威胁与市场机会82

二、威胁与机会的分析、评价83

三、企业市场营销对策85

第五章 消费者市场和购买行为分析87

第一节 消费者市场与消费者行为模式87

一、消费者市场的含义和特点87

二、消费者购买行为模式89

第二节 影响消费者购买的主要因素89

一、文化因素90

二、社会因素91

三、个人因素92

四、心理因素93

第三节 消费者购买决策过程99

一、消费者购买决策过程的参与者99

二、消费者购买行为类型100

三、消费者购买决策过程的主要步骤102

第六章 组织市场和购买行为分析109

第一节 组织市场的类型和特点109

一、组织市场的概念和类型109

二、组织市场的特点110

第二节 生产者市场和购买行为分析111

一、生产者购买行为的主要类型112

二、生产者购买决策的参与者&112

三、影响生产者购买决策的主要因素113

四、生产者购买决策过程114

第三节 中间商市场和购买行为分析117

一、中间商的购买类型117

二、中间商购买过程的参与者118

三、中间商购买决策过程119

四、影响中间商购买行为的主要因素120

第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析122

一、非营利组织市场的类型122

二、非营利组织的购买特点和方式123

三、政府市场及购买行为124

第七章 市场营销调研与预测128

第一节 市场营销信息系统128

一、信息及其功能128

二、市场营销信息系统的内涵与特点129

三、市场营销信息系统的构成130

第二节 市场营销调研132

一、市场营销调研的含义和作用132

二、市场营销调研的类型及内容133

三、市场营销调研的步骤134

四、市场营销调研的方法136

第三节 市场需求的测量与预测138

一、市场需求测量138

二、估计目前市场需求141

三、市场需求预测方法142

第八章 目标市场营销战略148

第一节 市场细分战略148

一、市场细分战略的产生与发展148

二、市场细分的作用149

三、市场细分的原理与理论依据150

四、市场细分的标准152

五、市场细分的原则156

第二节 市场选择战略156

一、选择目标市场156

二、目标市场战略158

第三节 市场定位战略160

一、市场定位的含义160

二、市场定位的步骤161

三、市场定位战略162

第九章 竞争性市场营销策略166

第一节 竞争者分析166

一、识别竞争者166

二、判定竞争者的战略和目标173

三、评估竞争者的实力和反应174

第二节 确定竞争对象与战略原则175

一、确定攻击对象和回避对象175

二、企业市场竞争的战略原则176

第三节 市场领导者战略177

一、扩大总需求177

二、保护市场份额179

三、扩大市场份额181

第四节 市场挑战者战略182

一、确定战略目标与竞争对手182

二、选择挑战战略182

第五节 市场追随者与市场利基者战略184

一、市场追随者战略184

二、市场利基者战略185

第十章 产品策略189

第一节 产品整体概念189

一、产品及产品整体概念189

二、产品分类191

第二节 产品组合192

一、产品组合及其相关概念192

二、优化产品组合的分析193

三、产品组合决策195

第三节 产品生命周期196

一、产品生命周期的概念及其阶段划分196

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略199

第四节 新产品开发201

一、新产品的概念及种类201

二、新产品开发的组织202

三、新产品开发的程序203

四、新产品市场扩散207

第十一章 品牌、商标与包装策略211

第一节 品牌与商标的基本概念211

一、品牌的含义&211

二、品牌的作用213

三、品牌资产214

四、品牌注册与商标216

五、驰名商标217

第二节 品牌和商标策略219

一、品牌设计219

二、品牌策略222

三、互联网域名商标策略225

第三节 包装策略226

一、包装的含义、种类与作用227

二、包装标签与包装标志228

三、包装的设计原则229

四、包装策略230

第十二章 定价策略233

第一节 影响定价的因素233

一、定价目标233

二、产品成本234

三、市场需求234

四、竞争者的产品和价格235

第二节 定价的一般方法235

一、成本导向定价法235

二、需求导向定价法236

三、竞争导向定价法238

第三节 定价的基本策略239

一、折扣定价策略240

二、地区定价策略241

三、心理定价策略242

四、差别定价策略242

五、新产品定价策略243

六、产品组合定价策略244

第四节 价格变动反应及价格调整246

一、企业降价与提价246

二、顾客对企业变价的反应247

三、竞争者对企业变价的反应248

四、企业对竞争者变价的反应249

第十三章 分销策略253

第一节 分销渠道的职能与类型253

一、分销渠道的含义与职能253

二、分销渠道的类型254

第二节 分销渠道策略254

一、影响分销渠道设计的因素254

二、分销渠道的设计256

三、分销渠道的管理258

第三节 批发商与零售商261

一、批发商的含义与类型261

二、零售商店的类型264

三、无门市零售形式266

第四节 物流策略267

一、物流的含义与职能267

二、物流的目标268

三、物流的规划与管理269

四、物流现代化272

第十四章 促销策略274

第一节 促销与促销组合274

一、促销的含义274

二、促销的作用275

三、促销组合及其影响因素276

第二节 人员推销策略277

一、人员推销的概念及特点277

二、推销人员的素质278

三、推销人员的甄选与培训279

四、人员推销的形式、对象与策略280

五、推销人员的考核与评价281

第三节 广告策略283

一、广告的概念与种类283

二、广告媒体及其选择284

三、广告的设计原则286

四、广告效果的测定287

第四节 公共关系策略288

一、公共关系的概念及特征288

二、公共关系的作用289

三、公共关系的活动方式和工作程序292

第五节 营业推广策略293

一、营业推广的特点293

二、营业推广的方式294

三、营业推广的控制295

第十五章 市场营销组织、计划与控制298

第一节 市场营销组织298

一、市场营销组织的演变过程298

二、市场营销部门的组织形式299

三、市场营销组织设置的一般原则302

第二节 市场营销计划304

一、市场营销计划的形式和内容304

二、市场营销计划的实施和问题307

第三节 市场营销控制310

一、年度计划控制310

二、盈利控制312

三、效率控制312

四、战略控制313

第四节 市场营销审计313

一、市场营销环境审计313

二、市场营销战略审计314

三、市场营销组织审计315

四、市场营销系统审计316

五、市场营销年度计划审计316

六、市场营销盈利水平审计316

第十六章 国际市场营销319

第一节 国际市场营销概述319

一、国际市场营销的概念319

二、国际市场营销的理论基础320

三、国际市场营销与国际贸易的异同321

四、国际市场营销与国内市场营销的异同321

五、开展国际营销的重要意义322

第二节 国际市场营销环境323

一、国际政治法律环境323

二、国际经济技术环境324

三、国际社会文化环境325

四、21世纪的国际市场营销环境展望326

第三节 国际目标市场选择327

一、选择国际目标市场的必要性327

二、国际市场的细分与目标市场的选择328

三、国际目标市场的估测329

第四节 进入国际市场的方式329

一、出口进入方式330

二、合同进入方式331

三、投资进入方式332

四、对等进入方式333

五、加工进入方式333

第五节 国际市场营销策略334

一、产品策略324

二、渠道策略335

三、定价策略336

四、促销策略337

第十七章 服务市场营销342

第一节 服务市场营销概述342

一、服务的分类与特征342

二、服务市场营销要素345

第二节 服务质量管理346

一、服务质量的内涵和测定346

二、提高服务质量策略349

三、服务质量与顾客服务350

第三节 服务的有形展示352

一、有形展示的类型352

二、有形展示的作用353

三、有形展示的管理354

四、服务环境的设计354

第四节 服务定价、分销与促销355

一、服务定价355

二、服务分销356

三、服务促销358

第十八章 市场营销的新领域与新概念361

第一节 绿色营销361

一、绿色营销的内涵361

二、绿色营销的特点362

三、绿色营销的兴起362

四、绿色营销的实施363

第二节 整合营销364

一、整合营销的内涵364

二、营销观念的演进364

三、整合营销中的4C观念365

四、整合营销的实施366

五、整合营销沟通367

第三节 关系营销368

一、关系营销及其本质特征368

二、关系营销的流程系统368

三、关系营销的主要目标370

四、关系营销的具体实施370

第四节 网络营销371

一、互联网络给传统营销带来的变化371

二、互联网络在营销中的应用372

第五节 营销道德374

一、营销道德的含义374

二、道义论的道德观374

三、我国营销道德问题的现状375

四、营销道德的建立377

综合案例一 五粮液的第二次飞跃379

综合案例二 从“爱迪塞尔”到“野马”——新产品开发过程中的营销组合383

主要参考书目389