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第一章 报纸广告传播的视觉转向1

第一节 视觉转向——由文化到广告2

一、文化的视觉转向2

二、平面广告的“图像化”4

第二节 改革开放后北京地区报纸广告的视觉转向8

一、广告中的主体图像只展示产品本身8

二、广告中包含了非产品图像，但又不是人物形象9

第三节 广告视觉符号研究的不足14

一、一般图像研究14

二、广告图像研究15

三、总结——研究的必要性16

第二章 报纸广告视觉符号的传播功能17

第一节 换码测验——揭示广告视觉符号的独特含义17

一、换码测验（Commutation Test）17

二、换码测验的简便应用：广告讯息含义的差异19

第二节 广告视觉符号的传播作用21

一、广告图像——建构社会现实21

二、图像的重要作用23

第三章 平面广告视觉传播分析理论基础27

第一节 广告的意义结构——向产品或服务转换意义27

一、一般讨论27

二、个例分析29

第二节 广告讯息含义分析29

一、文本分析30

二、非文本分析30

第三节 广告图像分析31

一、视觉传播31

二、图像分析的必要性、可能性与不得已性32

三、一般图像分析方法33

四、广告图像阅读38

第四节 广告图像修辞研究42

一、广告图像修辞的发展42

二、广告图像修辞的本质52

三、人们对图像隐喻的特别关注53

第五节 平面广告图文关系分析54

一、平面广告图文关系分析框架54

二、平面广告图文修辞分析59

第六节 广告信息整体传播模式研究63

一、莱斯体系63

二、高登伯格（J.Goldenberg）体系73

三、体系比较76

第七节 广告受众的角色77

一、倾向性阅读——被设置的受众77

二、受众对广告图像的解读——作为广告图像信息共同创作者的受众78

第四章 北京地区报纸广告分析方法82

第一节 广告视觉传播模式体系与分析方法82

一、基本概念82

二、本研究使用的模式体系85

三、广告图像分析方法86

第二节 报纸广告选取与分析方法88

一、报纸选取89

二、广告类别选取92

三、年份选取93

四、日期选取方法94

五、报纸广告基本分析对象98

第五章 北京地区报纸广告视觉传播模式101

第一节 北京地区大众报纸广告图像基本传播模式的转变101

一、1983年报纸广告图像基本传播模式101

二、1993年报纸广告视觉传播模式102

三、2003年报纸广告视觉传播模式103

四、广告图像基本传播模式的转变——象征化、形象化和分化趋势103

第二节 报纸广告视觉传播模式——其他相关研究104

第三节 报纸广告视觉传播模式个例分析108

一、产品资讯模式108

二、产品形象模式109

三、人格化模式111

四、生活方式模式111

五、相关理论背景视野中的传播模式分析113

第四节 简要结论114

第六章 北京地区报纸广告视觉传播模式的分析框架116

第一节 作为一种社会传播机制的广告117

一、作为社会传播的广告117

二、社会传播分析中的具体维度118

第二节 作为一种文化传播机制的广告121

一、广告是文化含义的传播机制121

二、广告与文化价值123

三、广告与视觉文化129

第三节 广告帝国主义——“中国遭遇全球化广告文化”131

一、国外社会力量的影响131

二、广告帝国主义132

第四节 产品类别134

一、产品类别的重要影响134

二、具体产品类别划分135

第五节 广告管理方面的有限影响——作为广告“高速公路”的视觉符号138

第七章 北京地区报纸广告视觉传播模式转变：阐释与分析140

第一节 国内因素140

一、国内居民消费水平发展140

二、广告产品类别的转变140

三、广告讯息体现的文化价值的转变142

四、作为“教育者”的广告——广告中视觉符号的增多147

五、广告受众的转变148

第二节 国外因素149

一、国际广告机构在中国内地的活动149

二、外商广告的传播特性156

参考文献158