广告传媒学基础【2025|PDF下载-Epub版本|mobi电子书|kindle百度云盘下载】

广告传媒学基础PDF格式电子书版下载

注意：本站所有压缩包均有解压码： 点击下载压缩包解压工具

第一章 广告概述1

第一节 广告的概念1

一、广告的定义1

二、广告的要素3

三、广告与宣传4

四、广告学是一门学科5

五、广告学的研究对象7

第二节 广告的演进7

一、广告是商品经济的产物7

二、古代的广告形式8

三、现代广告形式10

第三节 广告的功能12

一、信息传播功能12

二、指导消费的功能13

三、沟通产销渠道、促进商品销售的功能14

四、鼓励竞争、促进生产经营与管理的功能15

五、传授新知识、新技术的功能15

第四节 广告的分类17

一、按广告的最终目的划分17

二、按广告的直接目的划分17

三、按广告的不同对象划分18

四、按广告的覆盖地区划分18

五、按不同媒体的广告划分19

六、按广告诉求方式划分19

七、按广告产生的效益的快慢划分19

八、按商品生命周期不同阶段的广告划分19

第二章 广告发展简史21

第一节 中国广告发展简史21

一、奴隶社会及其以前的广告发展概况21

二、封建社会广告发展的相对鼎盛22

三、1840—1949年，中国近现代史中的广告业25

四、新中国成立后我国广告事业发展的曲折进程28

第二节 国外广告发展简史29

一、世界广告发展的历史分期29

二、原始广告时期30

三、早期印刷广告时期30

四、报纸、杂志媒介大众化时期30

五、广告行业走向成熟的时期31

六、现代信息产业时期32

第三节 中外广告业发展状况与当今全球广告发展趋势32

一、20世纪80年代中国广告业发展状况32

二、20世纪80年代国外广告业发展现状33

三、21世纪全球广告发展趋势35

第三章 广告市场39

第一节 广告市场的概念39

一、广告市场的定义39

二、广告市场的构成40

第二节 广告与企业经营的关系42

一、广告与企业产品销售的关系42

二、广告与企业的关系43

三、广告与企业新产品开发的关系43

四、广告与企业经营管理的关系44

五、广告与企业公关形象的关系45

六、著名企业、名牌商品为什么还要做广告45

第三节 广告与消费者的关系46

一、广告帮助消费者丰富生活46

二、广告对消费者个人消费的刺激47

三、广告对消费者的知识传授47

四、广告指导消费者的消费资金进行合理投向48

第四节 广告与媒介的关系49

第五节 广告与经济发展的关系49

一、广告在社会经济结构中的地位和作用49

二、广告与市场发展的关系50

三、广告对经济发展的促进作用51

第六节 专业广告公司在广告市场中的地位和作用52

一、专业广告公司在广告市场中的地位52

二、广告公司的广告代理功能52

三、专业广告公司的市场调节作用53

四、广告公司的市场竞争——如何选择广告公司53

第七节 广告主的分析55

一、广告主的界定55

二、广告主的分类56

三、广告主的广告运作59

四、广告部门在企业中的隶属关系61

五、企业广告的架构类型62

六、企业广告经济风险的原因63

七、企业广告经济风险的防范64

八、企业广告顺利运作必须遵循的原则65

第八节 企业（广告主）市场部主要工作内容66

一、研究工作66

二、日常业务工作66

三、市场调查与预测工作67

四、广告与促销活动策略制定与实施工作67

五、媒介策略制定与跟进实施工作68

第九节 广告公司的运作68

一、广告公司机构设置的基本模式68

二、整合型广告公司的组织模式70

三、广告公司的基本业务部门71

四、我国现有广告公司的种类74

五、广告公司的服务内容75

六、广告公司与广告主间的生态平衡——新型的伙伴关系75

七、广告代理制的定义76

八、广告代理业的模式和类型77

九、实行广告代理制的优点78

十、广告公司的收费项目78

十一、广告公司的收费方式79

十二、广告公司的财务管理79

第四章 广告心理81

第一节 消费者的心理过程81

一、消费者的认知过程81

二、消费者的情绪过程82

三、消费者的意志过程84

四、消费者的个体心理特征84

第二节 广告的心理功效86

一、感觉和知觉87

二、吸引注意88

三、增强记忆91

四、促进联想93

五、说服消费者93

第三节 广告宣传的社会心理功效94

一、广告宣传影响消费者的需要和动机94

二、群体心理与社会态度对广告宣传的影响95

第四节 广告的心理效应测定98

一、广告心理效应测定的理论问题98

二、广告心理效应测定的内容99

三、广告心理效应测定的方法100

第五节 广告的道德原则与道德禁忌100

一、广告与道德冲突的原因100

二、广告的道德原则101

三、广告的道德禁忌及其回避102

第六节 广告的心理战术102

一、选择适合心理诉求的广告媒介103

二、制作更佳的印象103

三、刺激欲望103

四、暗示104

五、利用时尚流行104

六、注重个性104

第五章 广告组织与管理105

第一节 广告管理的界定与意义105

一、广告管理可以规范广告活动，保证广告业健康发展105

二、广告管理可以保护消费者合法权益，维护社会经济秩序105

三、广告管理可以促进社会主义精神文明建设106

第二节 我国广告管理组织及其管理106

一、我国的广告管理组织106

二、我国的广告管理110

第三节 国际广告管理组织及其管理112

一、国际广告管理组织112

二、国际广告管理115

第四节 专业广告公司120

一、专业广告公司的机构设置120

二、专业广告公司的机构设置模式121

三、专业广告公司的分类121

四、专业广告公司的地位和作用121

第五节 企业广告组织122

一、企业广告部门的行政隶属关系122

二、企业广告部门的组织机构模式122

三、企业广告部门同企业其他部门的关系123

第六节 媒介广告组织124

一、媒介广告组织的机构设置124

二、媒介广告组织的工作任务125

第七节 广告公司的经营与管理126

一、广告公司的机构设置与职能划分126

二、广告公司的行政管理131

三、广告公司的人事管理132

四、广告公司的财务管理132

五、广告公司的业务管理133

第八节 广告公司的自律134

第九节 广告机构的政府管理134

第十节 消费者监督136

第十一节 有关政策、法规136

第六章 广告程序138

第一节 市场调查与分析138

一、市场调查的内容与方法138

二、市场分析141

三、市场预测142

第二节 广告决策143

一、广告决策的依据143

二、广告决策的注意事项143

第三节 广告计划144

一、广告计划的意义144

二、广告计划的内容144

三、广告计划的拟订146

第七章 广告市场调查153

第一节 广告市场调查的目的和要求153

一、市场调查的定义153

二、市场调查的工作特点153

三、市场调查的作用153

四、市场调查中应该注意的问题154

第二节 市场调查的范围155

一、确定市场调查范围的原则156

二、市场潜力调查156

三、适销产品的市场调查159

第三节 市场调查的方法和技巧161

一、文献调查161

二、实地调查163

三、几种特殊的市场调查方法和技巧166

第四节 市场调查资料的整理和分析167

一、市场调查资料的整理167

二、市场调查资料的分析168

三、市场预测169

四、综合说明市场变化情况170

第五节 市场调查实务170

一、市场调查方案的拟订170

二、市场调查报告的写作171

第六节 调查问卷与调查报告范例172

本课程考核试题一178

本课程考核试题二179

第八章 广告策略180

第一节 广告产品策略180

一、产品定位策略180

二、产品生命周期与广告策略181

第二节 广告市场策略182

一、广告目标市场定位策略182

二、广告促销策略183

三、广告心理策略183

第三节 广告媒介策略184

第四节 广告实施策略185

一、广告的差别策略185

二、广告系列策略186

三、广告的时间策略186

第九章 广告媒介188

第一节 广告媒介概论189

一、广告媒介的定义189

二、广告媒介的分类190

第二节 广告媒介的一般特征192

第三节 视觉媒介的特征193

一、报纸广告193

二、杂志广告196

三、邮寄广告198

四、售点广告199

五、户外广告199

六、交通广告200

七、招贴、海报、传单和挂历200

八、包装201

第四节 听觉媒介的特征201

一、无线电广播广告202

二、广播宣传车202

三、录音带广告202

四、电话广告203

第五节 视听两用媒介的特征203

一、电视203

二、电影204

三、表演204

第六节 广告媒介的评估指标204

一、广告媒介的质化评估指标204

二、广告媒介的量化评估指标206

第七节 媒介搭配、组合的方式与步骤210

一、不同类型媒介功能的比较与搭配使用210

二、媒介组合的步骤210

三、媒体组合的优化211

第八节 媒介计划213

一、媒介计划的含义与内容213

二、影响媒介计划的外部因素214

三、影响媒介计划的内部因素214

第九节 媒介广告组织215

一、媒介广告组织的机构设置216

二、媒介广告机构的职责217

三、媒介的广告销售渠道建设218

四、媒介的广告客户关系管理221

五、媒介的广告全面客户服务223

第十章 广告技术226

第一节 广告是一门综合性的工程应用技术226

一、广告与经济学226

二、广告与声、光、电科学226

三、广告与社会科学227

四、广告与美学227

第二节 广告的文学技巧228

一、广告语言228

二、广告标题的写作技巧229

三、广告正文的写作技巧230

四、广告标语的撰写技巧232

五、品牌和商标的设计技巧233

六、广告文案的撰写过程234

七、如何写好一篇文案235

八、电视广告文案的写作237

第三节 广告绘画艺术241

一、广告画的特点和作用241

二、广告画的设计原则241

三、广告画的制作242

第四节 广告摄影艺术246

一、摄影艺术在广告中的应用246

二、广告照片的分类247

三、广告摄影的制作技巧248

第五节 广告制作原理和实务249

一、广告创作的要素和基本要求249

二、广告创作实务250

本课程考核试题三257

本课程考核试题四257

第十一章 广告创意与表现259

第一节 广告创意的基本内涵259

一、广告创意的特点259

二、广告创意的原则260

第二节 广告创意的过程与方法论261

一、广告创意的过程261

二、广告创意的方法论264

第三节 广告创意的策略理论268

第四节 广告表现的元素与手法271

一、广告表现基本元素的运用271

二、广告表现的手法273

第十二章 广告发布与广告效果测定284

第一节 广告效果的内涵与分类285

一、广告效果的含义285

二、广告效果的分类286

第二节 广告效果测定的原理和程序287

一、广告效果测定的原理287

二、广告效果测定的程序289

第三节 广告经济效果的测定290

一、广告经济效果的测定指标290

二、广告经济效果的测定方法291

第四节 广告社会效果的测定292

一、广告社会效果的测定指标292

二、广告社会效果的测定方法292

第五节 广告心理效果的测定293

一、广告心理效果的测定指标293

二、广告心理效果的测定方法295

第六节 广告效果的测定方法297

一、心理效应测定法298

二、实地调查法299

第十三章 整体广告策划300

第一节 广告策划与整体广告策划的概念与属性300

一、广告策划具有的基本属性301

二、整体广告策划的意义303

第二节 整体广告策划的内容303

一、市场调查的任务303

二、确定广告目标304

三、制定广告定位策略307

四、广告策略的制定309

五、公共关系和促销活动的配合311

六、广告创意构思与表现312

七、确定广告预算及计划312

八、确定广告效果测定方案314

第三节 广告策划书撰写314

一、第一部分：前言314

二、第二部分：市场分析314

三、第三部分：广告策略315

四、第四部分：广告计划317

五、第五部分：广告效果测定与总结报告317

第四节 广告策划书的写作技巧318

第五节 广告提案321

一、广告提案的准备321

二、广告提案的操作322

三、广告提案操作的注意点322

第六节 广告策划工作流程324

本课程考核试题五329

附录A广告策划书案例分析331

附录B广告策划书写作参考模板336

附录C策划书的完整格式345

参考文献346