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绪言1

第一章 市场营销概述11

本章导读11

第一节 理论教学要点12

第二节 教学引导案例13

案例1-1玩转超级IP13

案例1-2共享单车“世界大战”17

案例1-3赵迎光说韩都衣舍21

第三节 课堂讨论案例25

案例1-4熊本熊：一个国民IP的卖萌经济学25

案例1-5撕掉共享经济的外衣28

案例1-6一周开半天，但这家店却很红31

第四节 课外思考案例33

案例1-7为什么“中国式营销”不管用了？33

案例1-8 “新零售”风口已来 高端百货或为“突破口”36

案例1-9如何取悦年轻人市场，这家车企这样做营销！39

第二章 市场营销分析43

本章导读43

第一节 理论教学要点43

第二节 教学引导案例45

案例2-1兴起的消费信贷45

案例2-2中国式马拉松消费市场调查50

案例2-3阿里大屏赛道的势与能56

第三节 课堂讨论案例61

案例2 - 4 iPad：丰满的理想，骨感的现实61

案例2-5这些年，我们一起吃过的康师傅63

案例2-6你的大众消费品如何满足中产的“小众情怀”？65

第四节 课外思考案例68

案例2-7我的市场调研是这样拆穿了消费者的谎言68

案例2-8 “90后”员工对“70后”领导的反击71

案例2-9联想手机大溃败，明明有能力，为何卖不好？74

第三章 市场营销战略78

本章导读78

第一节 理论教学要点79

第二节 教学引导案例80

案例3-1新品牌战略80

案例3-2百雀羚品牌年轻化战略85

案例3-3 OPPO、vivo深度营销战略89

第三节 课堂讨论案例97

案例3-4物联网战略97

案例3-5好邻居收购战略100

案例3-6“淘太郎”火锅外卖战略103

第四节 课外思考案例105

案例3-7微博复活战略105

案例3-8精准营销战略110

案例3 - 9 600岁故宫“卖萌”战略112

第四章 产品策略117

本章导读117

第一节 理论教学要点117

第二节 教学引导案例119

案例4-1加多宝“改头换面”的成功之路119

案例4-2喜茶123

案例4-3老干妈独行侠模式，你学会了吗？125

第三节 课堂讨论案例129

案例4-4大宝发力了！但大宝还能“天天见”吗？129

案例4-5小天才电话手表的品类创新131

案例4-6迷你KTV、自助健身房如何抢占碎片化娱乐时间133

第四节 课外思考案例135

案例4 -7“罗汉果甜味剂之父”与他的“甜蜜王国”135

案例4-8三星“炸机门”：丢掉的不只是手机王座138

案例4-9初语：在风格变换中寻找定位141

第五章 价格策略145

本章导读145

第一节 理论教学要点146

第二节 教学引导案例147

案例5-1如何降低消费者价格敏感度147

案例5-2差异化定价150

案例5-3国产拉杆箱凭什么卖到2 000元？153

第三节 课堂讨论案例156

案例5-4汽车的定价策略为何是个巨大错误？156

案例5-5为什么奢侈品宁可烂在库房里也不打折？157

案例5-6她开餐厅吃饭不收钱，竟赚了上百万！159

第四节 课后思考案例162

案例5-7三分钟学会高效定价162

案例5-8如何打出高质量的价格战？164

案例5-9一盆草能卖四五十块的沙拉店169

第六章 渠道策略173

本章导读173

第一节 理论教学要点173

第二节 教学引导案例175

案例6-1海澜之家的华丽成绩是如何完成的？175

案例6-2娃哈哈转型难题在哪？178

案例6-3汽车界的苹果：特斯拉直销模式揭秘181

第三节 课堂讨论案例184

案例6 -4 OPPO是如何挤掉小米的：精耕线下渠道184

案例6-5牛栏山祭出“削藩令”：厂家到终端，到底距离该多远？187

案例6-6纸尿裤凭借微商一年做足7个亿？188

第四节 课外思考案例191

案例6-7格力手机不受待见背后：输在产品和渠道191

案例6-8库俪钻戒：百年品牌的新零售探索193

案例6-9电商时代，屈臣氏实体店屹立不倒的秘密195

第七章 促销策略198

本章导读198

第一节 理论教学要点198

第二节 教学引导案例200

案例7-1双十一营销大作战200

案例7-2淘宝《一千零一夜》的故事205

案例7-3从网红到明星，直播营销需要打好组合战209

第三节 课堂讨论案例214

案例7-4企业公众号总是掉粉，还要不要做下去？214

案例7-5一个卖烧饼的餐饮网红，是如何冷启动的？216

案例7-6促销怎么玩，品牌才不受伤218

第四节 课外思考案例221

案例7-7这家超市是如何打败门对门的价格战的？221

案例7-8小米Note2的广告最不成功224

案例7-9“您已入账10元现金券”都失效，还能怎样唤醒用户？227

第八章 市场营销组织、计划与控制233

本章导读233

第一节 理论教学要点234

第二节 教学引导案例235

案例8-1华为手机的品牌成长之路235

案例8-2日本民宿共享经济的营销计划243

案例8-3千万别学无印良品的危机公关248

第三节课堂讨论案例251

案例8-4 U盘的市场危机251

案例8-5实体书店复兴253

案例8-6乐视危机259

第四节 课后思考案例265

案例8-7 Uber危机265

案例8-8重估苏宁268

案例8-9快消品是怎样通过陈列让你花更多钱的？272

第九章 市场营销的应用与创新276

本章导读276

第一节 理论教学要点277

第二节 教学引导案例277

案例9-1华为：实现“二次替代”的竞争优势277

案例9-2云零售：新零售的终极演化形态281

案例9-3看《奇葩说》如何花式玩转内容营销284

第三节 课堂讨论案例287

案例9-4中国白酒的未来在哪里？287

案例9-5苏宁易购，创新县域级农村O2O零售模式290

案例9-6《欢乐颂2》上线，已是一个植入营销的老司机292

第四节 课外思考案例295

案例9-7新零售，老少电商们的新战场295

案例9-8新世代妈妈领衔中国亲子游市场297

案例9-9共享充电宝，共享经济301

主要参考文献304