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第一章 产品概述1

1．1 产品的涵义1

1．2 产品组合2

一、产品组合的定义2

二、产品组合的要素3

三、产品组合的类型3

1．3 产品生命周期4

一、产品生命周期定义4

二、生命周期的阶段5

1．4 产品的分类6

一、按耐用性划分6

二、按实体性划分6

三、按消费习惯划分7

四、按产业用途划分7

1．5 新产品概述8

一、新产品概念8

二、新产品分类8

1．6 产品体系9

一、产品与质量9

二、产品与服务10

三、产品与文化13

四、产品与包装14

五、产品与定位15

六、产品与价格16

第二章 产品实体策划17

2．1 产品策划概述17

一、产品策划释义17

二、产品策划分类17

三、产品策划特点18

2．2 产品策划程序23

一、制定目标23

二、市场分析24

三、设计方案26

四、策划书撰写27

五、选择方案28

六、实施方案29

2．3 产品策略29

一、产品组合策略29

二、产品生命周期策略32

三、产品商标策略36

四、产品促销组合策略37

2．4 产品策划赏析40

一、小天鹅成仙秘诀40

二、海尔放飞服务卫星42

三、雪豹中国人的自豪44

第三章 产品市场分析46

3．1 可行性分析46

一、可行性分析的巨大作用47

二、投资机会研究分析48

三、初步可行性研究分析48

四、最终可行性研究分析49

五、可行性分析的内容49

3．2 经济效益分析50

一、静态的分析50

二、动态的分析51

三、经济效益评价51

四、社会效益评价52

3．3 不确定性分析53

一、盈亏平衡点53

二、敏感因素53

3．4 情报分析53

一、情报的含义54

二、情报的特征55

三、情报的收集56

四、情报的处理58

五、情报工作的管理59

3．5 市场调查60

一、何为市场调查60

二、从哪些方面对产品进行调查61

三、如何对产品进行调查63

3．6 市场预测64

一、什么是市场预测64

二、市场预测的原则65

三、市场预测的内容66

四、市场预测的手段68

3．7 消费者分析68

一、消费者市场需求特点69

二、消费者的“4W”分析70

三、消费者类型71

四、影响消费者行为的因素72

五、消费者购买决策过程74

3．8 市场微观环境分析75

3．9 市场宏观环境分析76

一、政治环境分析76

二、经济环境分析76

三、文化环境分析78

四、科技环境78

五、法律环境79

第四章 产品开发策划80

4．1 产品开发是企业生存发展的“法宝”80

4．2 如何把握新产品开发81

一、新产品概念81

二、新产品分类81

4．3 产品开发与技术进步84

一、技术发展的特点84

二、高技术将会成为产品开发的主要方法85

三、在商品开发中提高企业的技术水平85

四、企业技术开发能力的构成86

五、市场需求与技术因素的巧妙结合87

4．4 产品开发程序87

一、产品开发的三阶段87

二、产品开发的六步骤89

4．5 产品的市场扩散91

一、消费者行为与市场扩散92

二、消费者态度与市场扩散92

4．6 产品开发策略93

一、产品开发策略93

二、产品开发方式96

4．7 产品开发决窍97

一、缺点列举98

二、潜在需求98

三、人有我好99

四、灵活多变99

4．8 产品开发管理与组织100

一、组织管理与产品开发100

二、组织管理的基本内容100

三、组织管理的人才构成101

四、产品开发的组织形式102

4．9 领导者与产品开发104

一、创造性破坏的企业家104

二、鲶鱼效应的企业家105

三、领导者应该具有创造性106

四、企业领导创造开发力的表现107

第五章 产品广告策划109

5．1 广告策划的含义与特征109

一、广告策划的含义110

二、广告策划的特性110

三、广告策划的原则111

5．2 广告策划与营销策划113

5．3 广告策划的类型114

一、电视广告策划114

二、广播广告策划117

三、报纸广告策划118

四、推销广告策划119

5．4 广告调查与分析121

5．5 广告决策与计划122

5．6 广告策划的实施与测定123

一、广告策划的实施124

二、广告策划的效果测定125

5．7 广告文化策划127

5．8 广告语言策划129

一、广告语言的特点130

二、广告用语策略132

5．9 广告心理策划136

一、引起注意136

二、唤起兴趣137

三、激发欲望138

四、赢得信任138

五、促使行动139

5．10 新品上市广告精典——野狼请您稍候139

第六章 产品价格策划141

6．1 产品价格概述141

一、什么是价格141

二、价格的表达形式141

三、产品价格的成分142

6．2 产品价格策划观念143

一、传统的定价观念——政治经济学的定价观143

二、现代的定价观念——市场营销学的定价观143

6．3 产品价格策划的原则144

一、适应市场的原则144

二、服从国家价格宏观管理的原则144

三、遵纪守法，促进公平竞争和资源合理配置的原则144

四、兼顾整体的原则144

五、前瞻性原则145

六、动态性原则145

七、沟通性原则145

6．4 产品价格策划的程序145

一、分析定价环境146

二、选择定价目标147

三、进行价格概算147

四、选择定价方案148

五、实施定价策略148

六、反馈定价效果148

6．5 产品价格策划的目标149

一、利润目标149

二、市场目标149

三、竞争目标150

6．6 产品定价的方法150

一、成本导向定价法151

二、需求导向定价方法151

三、竞争导向定价方法152

6．7 新产品的一般定价策略153

一、高价位高促销策略——双高策略153

二、高价位低促销策略——选择性渗透策略154

三、低价位低促销策略——双低策略154

四、低价位高促销策略——密集型渗透策略155

6．8 差别定价策略157

一、差别定价策略成功需具备的基本条件157

二、差别定价策略的几种形式及其运用158

6．9 心理定价策略161

一、消费者几种常见的价格心理161

二、心理定价策略163

6．10 产品价格的调整策略167

一、价格调整的程序167

二、价格调整的策略168

第七章 产品包装策划174

7．1 商品包装的概念174

一、包装在不同的历史阶段有着不同的内涵174

二、目前各国对商品包装的定义有一定的差异174

7．2 商品包装发展的历史175

7．3 我国和世界近代商品包装发展176

一、我国商品包装的发展176

二、世界近代商品包装的发展177

7．4 包装的分类177

一、包装分类的意义177

二、包装分类的方法178

7．5 包装的作用180

一、保护商品180

二、有利于美化商品促进销售181

三、增加产品的价值181

四、方便使用与购买182

五、利于区分辩认182

7．6 包装与装潢艺术183

一、包装与装潢的含义及其区别183

二、包装装潢与思维方式184

三、包装装潢的艺术表现手法185

7．7 新产品的包装策略188

一、类比包装策略188

二、等级包装策略188

三、体现商品特长的包装策略189

四、再使用包装策略189

五、聚集包装策略190

六、容量差别包装策略190

七、附有赠品的包装策略190

八、更新包装策略191

九、与广告进行整合的包装策略192

十、企业协作包装策略192

7．8 出口商品包装设计应注意的三大要素192

一、文字的运用193

二、各国对色彩的喜好与禁忌195

三、包装的图案196

7．9 产品包装的发展趋势197

一、销售包装的发展趋势198

二、运输包装的发展趋势199

7．10 世界著名企业包装失误诊断199

一、包装不当影响销售200

二、包装数量选择不当影响销售200

三、包装材料选择不当影响销售200

四、包装颜色选择不当影响销售201

五、标签使用不当影响销售201

第八章 产品公关策划204

8．1 公关策划的概述204

一、公关策划的含义204

二、公关策划的意义206

8．2 公关策划的基本原则206

一、尊重事实、公开活动207

二、针对性强207

三、系统性207

四、创造性208

五、可行性208

六、可调性208

七、效益性208

八、心理原则208

8．3 公关策划的程序209

一、前期准备209

二、现状调查研究209

三、公关策划的实质性工作212

8．4 公关策划的内容214

一、定位策划214

二、总体方案的策划215

三、公关实施方案的策划216

四、公关策划书的写作217

8．5 公关谋略策划217

一、公关谋略策划的条件217

二、谋略创意的基本思路218

8．6 公关策划的基本技法220

一、借题发挥法（也称造势法）220

二、以攻为守法（进攻是最好的防御）221

三、以诚换诚法（认诚立信法）222

四、同中求异法（制造差异法）222

五、弘扬优势法（优势引导法）223

8．7 公关策划的实施223

一、公关策划实施的意义223

二、公关策划实施过程中的特点224

三、公关策划实施过程中的障碍分析224

8．8 公关策划的评估227

一、公关策划评估概述227

二、公关策划评估的程序227

三、公关策划评估的内容228

8．9 公关实务策划230

一、商品展览会策划230

二、庆典活动策划231

三、新闻发布会策划233

四、赞助活动策划233

第九章 产品定位策划235

9．1 产品定位的含义235

9．2 影响产品定位的重要因素237

9．3 产品定位的策划243

一、产品定位策划的原则243

二、产品定位策划程序246

三、产品定位策略250

四、产品定位方法254

9．4 产品定位的传播与反馈256

一、传播是一个有计划的完整的行动过程256

二、传播是双向的是一种信息分享活动256

9．5 产品定位的再定位260

第十章 产品命名策划262

10．1 揭命名的纱262

10．2 开命名的窗264

一、好记264

二、易懂265

三、独特265

四、启发联想266

五、诱发情感267

六、暗示产品类别267

七、保障有力268

10．3 摘命名的星268

一、单复名选择268

二、商品命名的战略选择272

三、商品命名的具体过程275

四、商品命名的主要方法281

10．4 点命名的灯285

一、标识物的设计与选择285

二、商标的设计与注册申请286

三、译名的处理288

四、品牌名称的保护289

第十一章 产品渠道策划290

11．1 产品渠道概述290

一、产品渠道定义290

二、产品渠道特点290

三、产品渠道类型291

11．2 产品渠道选择293

一、渠道成员职能293

二、渠道因素分析293

三、选择渠道成员294

四、选择渠道标准295

11．3 中间商296

一、中间商定义296

二、中间商类型297

11．4 产品渠道管理298

一、渠道成员的关系299

二、渠道管理措施299

案例分析：肯德基的渠道选择301

第十二章 高新技术产品策划304

12．1 起初那里有座高山305

一、争得一片天——早期市场顾客策略305

二、三个臭皮匠顶个诸葛亮——早期市场伙伴关系策略308

三、安心作一只猴子——早期市场的营销管理309

12．2 后来那山不见了313

一、有福同享，有难同当——成长市场的伙伴关系313

二、一个也不能少——成长市场的顾客策略317

三、要当一只黑猩猩——成长市场的营销管理320

12．3 于是就达到了325

一、抓大放小——成熟市场的顾客策略326

二、天涯何处无芳草——成熟市场的伙伴策略327

三、还要成为大猩猩——成熟市场的营销管理328

12．4 下山？上山330

第十三章 体育产品332

13．1 体育概述332

一、大话体育332

二、体育的作用332

13．2 体育产品概述333

一、体育产品特点333

二、体育产品类型334

第十四章 房地产产品策划336

14．1 知己知彼，百战不殆——房地产市场调查分析336

一、房地产市场营销环境分析336

二、房地产地理环境分析340

三、土地价值的调研341

14．2 认识现在——房地产市场定位342

一、消费者分析342

二、市场供求分析344

三、竞争者分析347

14．3 打谷出米多了糠——房地产产品开发策略350

14．4 好房得有好价钱——房地产的定价策略352

一、定价的依据352

二、定价的原则353

三、定价策略与方法354

14．5 用兵在奇——房地产促销策划356

一、设立阶段357

二、展示阶级358

三、操作阶段358

14．6 搞好售后服务——房地产物业管理策划359

一、清洁管理359

二、绿化管理359

三、治安管理360

四、消防管理361

五、保险服务管理361

六、车辆管理362

七、水电暖管理362

第十五章 国家产品大策划364

15．1 国家生命周期365

15．2 国家战略定位367

一、外部威胁367

二、内部威胁368

三、共同威胁368

15．3 城市组合——国家产品策略368

15．4 国家的广告宣传369

15．5 外交策划——国家的公关策略370

一、假道伐虢370

二、晏子对答371

第十六章 产品文化372

16．1 文化372

16．2 产品文化及其特点374

一、产品文化374

二、产品文化的特点378

16．3 产品文化的作用383

一、产品文化对企业的作用383

二、产品文化对消费者的作用384

三、产品文化对市场的作用384

16．4 产品文化与产品质量384

16．5 产品文化与广告386

16．6 产品文化流派387

一、国外产品文化流派387

二、国内产品文化流派394

参考文献402