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第一章 导论1

第一节 广告产业与广告产业经济学1

一、广告产业的概念与产业定位1

二、广告产业经济学的研究对象4

三、广告产业经济学的研究意义5

第二节 广告产业经济学的研究方法7

一、实证研究与规范研究结合7

二、静态研究与动态研究结合7

三、统计分析与比较分析结合7

四、宏观、中观和微观研究结合8

第三节 广告产业经济学的框架体系8

一、本书的框架结构8

二、本书的研究内容9

第二章 广告产业主体与市场运作机制11

第一节 广告产业的两大主体11

一、广告公司的类型及组织模式11

二、媒介广告组织经营及运作模式20

第二节 广告产业的市场运作机制28

一、广告代理的经济学分析28

二、广告产业的双重代理模式31

三、广告代理制的欧美模式与日韩模式33

四、广告代理制在中国的推广困境及对策35

第三章 广告产业组织分析Ⅰ：市场结构41

第一节 广告产业市场结构的基本形态41

一、完全竞争的广告市场41

二、完全垄断的广告市场42

三、垄断竞争的广告市场43

四、寡头垄断的广告市场44

第二节 广告产业市场结构的影响因素46

一、广告市场集中度46

二、广告代理服务差别化50

三、广告市场进入退出壁垒53

第三节 中国广告产业的市场结构56

一、介于原子型与低集中寡占型之间的市场结构56

二、影响中国广告产业市场结构的因素分析60

第四章 广告产业组织分析Ⅱ：市场行为67

第一节 广告产业定价行为67

一、广告产业定价原理67

二、广告产业歧视性定价69

三、广告产业竞争性定价71

第二节 广告产业并购行为72

一、横向并购：组建大型营销传播集团72

二、纵向并购：整合客户资源和媒体资源74

三、混合并购：广告产业经营多元化战略75

第三节 广告产业战略联盟行为76

一、广告公司之间的战略联盟76

二、广告公司与强势媒体的战略联盟78

三、广告公司与营销传播公司的战略联盟79

第四节 中国广告产业的市场行为80

一、同质化与中国广告市场的逆向选择80

二、零代理是广告市场恶性竞争的产物83

三、并购与联合成为广告公司资源整合的重要手段86

第五章 广告产业组织分析Ⅲ：市场绩效91

第一节 广告市场绩效的内涵及评价指标91

一、广告市场绩效的内涵91

二、广告市场绩效的评价指标91

第二节 中国广告产业的市场绩效96

一、低利润率的中国广告产业市场绩效96

二、基于SCP框架的广告产业组织创新100

第六章 广告公司核心竞争力的建构105

第一节 核心竞争力与广告公司核心竞争力105

一、核心竞争力理论的发展及主要观点105

二、广告公司核心竞争力的内涵与要素109

第二节 世界范围内广告公司的重大战略转型112

一、从单纯的媒介代理到综合型的广告代理转变112

二、从综合型广告代理到整合营销传播代理转变113

三、从传统媒介代理到数字媒介营销传播代理转变115

第三节 本土广告公司核心竞争力的消解与建构116

一、本土广告公司核心竞争力的现状及成因116

二、本土广告公司的业务重构与组织再造120

三、管理创新与本土广告公司核心竞争力的建构123

第七章 广告产业价值链分析129

第一节 广告产业价值链的构成129

一、产业价值链的内涵129

二、广告产业价值链的构成130

第二节 广告产业价值链策略133

一、广告产业价值链的整合策略133

二、基于专业化分工的广告产业价值链策略146

第三节 中国广告产业价值链现状及对策150

一、媒体、企业强势与广告公司弱小的市场格局150

二、媒介购买公司日渐成为产业价值链主导力量151

三、中国广告产业价值链的合理化建构155

第八章 广告产业集群发展战略163

第一节 产业集群与广告产业集群163

一、产业集群与集群经济163

二、广告产业集群的内涵及其分类165

第二节 基于规模经济和知识创新的广告产业集群167

一、规模经济效应与广告产业集群167

二、知识技术创新与广告产业集群168

第三节 中国广告产业集群现状及对策169

一、中国广告产业集群现状审视169

二、中国广告产业集群发展意义171

三、中国广告产业集群发展对策175

第九章 广告产业政策与产业发展179

第一节 广告产业政策的作用及局限179

一、广告产业政策的作用179

二、广告产业政策的局限性181

第二节 广告产业政策的制定与实施182

一、广告产业政策制定的基本原则182

二、广告产业政策的实施条件184

三、广告产业政策的实施手段184

第三节 中国广告产业政策现状及对策185

一、政府主导型的广告管理体制185

二、自由竞争的产业制度安排190

三、对外商投资广告企业的规制政策192

四、中国广告产业政策创新思考193

第十章 国际广告产业发展解析199

第一节 国际广告产业发展的现状199

一、国际广告集团业务的多元化199

二、国际广告集团市场扩张的全球化201

三、国际广告产业的集中化态势202

第二节 国际广告集团全球扩张模式的选择205

一、国际广告集团全球扩张的动因205

二、国际广告集团全球扩张的模式207

第三节 国际广告集团在中国的发展战略212

一、国际广告集团在中国的发展历程212

二、国际广告集团在中国的发展战略228

结语 全球化、国家利益与广告产业创新235

附录一 中国广告产业数据统计表（1981一2010年）238

附录二 中国广告产业发展大事记（1979—2011年）239

参考文献251

后记263