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第一章　服务营销概述1

第一节　服务与服务营销3

一、服务的含义与特征3

二、服务营销的基本问题6

第二节　服务业分类8

一、依据服务的对象划分8

二、按照服务的功能分类8

三、从反映三次产业的发展状况角度划分9

四、生产性服务业的七大分类法9

第三节　研究服务营销的意义10

一、服务主导现代经济10

二、满足服务需求，提升企业竞争力12

第四节　服务营销学发展与服务营销组合14

一、服务营销学的发展及我国服务营销的现状14

二、服务营销学与市场营销学的联系与区别17

三、服务营销组合19

小结20

练习题21

案例分析21

第二章　现代服务营销理念与战略23

第一节　关系营销24

一、关系营销的由来25

二、如何从服务角度看待关系营销26

三、数据库营销与顾客关系提升27

第二节　顾客期望与顾客忠诚30

一、顾客期望的构成31

二、公司应正确对待顾客的期望32

三、构建顾客忠诚34

第三节　服务营销战略选择36

一、服务成本领先战略37

二、实施服务成本领先战略的主要途径37

三、服务差异化战略39

四、服务多角化战略41

五、基于水平营销的服务营销战略选择44

小结45

练习题46

案例分析46

第三章　服务消费行为48

第一节　消费者的服务购买过程49

一、服务需求的认知49

二、收集服务信息50

三、评价服务消费方案51

四、服务消费的购买决策55

五、服务的购后评价58

第二节　服务消费的影响因素60

一、内部因素：服务消费行为产生的基本依据60

二、外部因素：服务消费行为产生的重要条件65

第三节 组织市场服务购买行为69

一、组织服务需求的特点69

二、组织服务消费的过程69

三、组织服务营销的基本原则70

小结71

练习题71

案例分析71

第四章　服务产品开发与设计73

第一节　服务产品组合75

一、产品与服务产品75

二、服务产品组合75

三、服务产品生命周期79

第二节　服务产品开发81

一、服务产品开发的含义81

二、服务产品开发的步骤83

三、新服务的外延特征86

第三节　服务品牌的创造87

一、服务品牌及其构成要素87

二、服务品牌的文化内涵89

三、服务品牌的市场效应90

四、服务品牌的创立91

小结93

练习题93

案例分析93

第五章　服务定价96

第一节　服务定价的特殊性97

一、复杂的服务价格体系97

二、多样化的服务定价目标98

三、动态的服务定价策略98

第二节　服务定价的主要依据100

一、成本因素100

二、需求因素100

三、竞争因素102

第三节　服务定价的方法和策略102

一、服务定价与企业营销策略102

二、服务定价的方法103

三、服务定价的策略107

小结112

练习题112

案例分析113

第六章　服务分销115

第一节　服务渠道的含义和分类116

一、服务渠道的含义116

二、服务渠道的分类117

第二节　直接渠道118

一、直接渠道的优势118

二、直接渠道的劣势119

第三节　服务中间商概述119

一、服务中间商的经营优势120

二、服务中间商管理中面临的问题120

第四节　代理商和经纪人121

一、代理商121

二、经纪人122

三、适用于各种服务业的中间商的可能组合形态122

四、通过代理商和经纪人提供服务的优势124

第五节　特许经营125

一、特许经营的含义与特征125

二、特许经营可获得的利益126

第六节 电子渠道127

一、网络渠道127

二、其他电子渠道129

三、通过电子渠道分销服务可以获得的利益130

四、电子渠道分销服务的挑战131

小结132

练习题132

案例分析132

第七章　整合服务营销沟通135

第一节　确立服务沟通的目标136

一、确立服务沟通目标的依据136

二、服务沟通的基本目标137

三、服务营销沟通的特殊性和原则139

第二节　服务沟通的基本方式及应用要求143

一、服务广告143

二、服务人员销售145

三、服务销售促进150

四、服务公共关系152

五、服务口碑沟通153

六、服务网络沟通158

第三节　整合服务营销沟通161

一、整合服务营销沟通的核心思想161

二、整合服务营销沟通的途径162

三、有效管理服务营销沟通165

小结167

练习题168

案例分析168

第八章　服务过程171

第一节　设计服务流程173

一、服务流程及分类173

二、服务流程设计174

三、服务过程管理180

第二节　设定服务标准182

一、服务标准与服务标准化182

二、顾客导向服务标准制定的程序183

第三节　服务流程再造189

一、服务流程审计189

二、服务流程再造的步骤和方法191

第四节　服务接触管理195

一、服务接触及其类型195

二、服务接触的三元组合196

三、服务接触管理的内容197

四、服务利润链200

小结202

练习题202

案例分析202

第九章　服务有形展示与服务环境204

第一节　有形展示的作用与类型205

一、有形展示的内涵和类型205

二、有形展示的作用209

三、有形展示的管理212

第二节　顾客对服务环境的预期213

一、服务环境及其特点213

二、顾客对服务环境的期望217

第三节　服务环境设计219

一、环境心理学是服务环境设计的理论依据219

二、服务环境设计的原则220

三、服务环境设计的内容221

小结228

练习题228

案例分析228

第十章　顾客在服务传递中的角色230

第一节 顾客在服务供应中的地位与作用231

一、服务供应中顾客参与的重要性231

二、顾客在服务供应过程中的行为会影响企业的服务质量232

第二节　顾客在服务供应中的角色234

一、顾客作为生产的资源234

二、顾客作为服务质量和满意的贡献者235

三、顾客作为竞争者236

第三节　加强顾客行为管理237

一、定义顾客的工作237

二、吸引、教育和奖励顾客240

三、管理顾客组合242

四、应对问题顾客243

小结245

练习题245

案例分析246

第十一章　服务质量248

第一节　服务质量概述249

一、服务质量的含义249

二、服务质量的构成要素251

三、服务质量认证253

第二节　服务质量测量254

一、顾客对服务质量的期望和感知254

二、顾客评价服务质量的维度256

三、服务质量的其他影响因素258

第三节 服务质量差距模型259

一、模型介绍259

二、服务质量的提升策略263

小结265

练习题265

案例分析265

第十二章　服务补救267

第一节　顾客对服务失误的反应268

一、顾客对服务失误的不同反应类型268

二、服务失误的主要原因272

第二节　建立有效服务补救系统273

一、有效服务补救系统对顾客忠诚度的影响273

二、服务补救面临的矛盾和问题274

三、建立有效的服务补救系统275

第三节 服务保证与服务反馈系统的构建278

一、设计合理的服务保证条款278

二、构建有效的服务反馈系统280

小结283

练习题284

案例分析284

第十三章 管理需求与能力286

第一节 需求管理和供给管理策略287

一、需求管理策略287

二、供给管理策略289

第二节　平衡供给与需求战略291

一、根据需求量调节接待能力291

二、改变需求以适应供给能力294

三、混合需求与能力的策略299

第三节　排队管理299

一、采用运营原理301

二、建立预订流程302

三、区分不同的等待顾客303

四、使等待变得有趣或至少可以忍耐303

五、缩短顾客等待服务时间307

小结311

练习题311

案例分析312

第十四章　服务人员管理和内部营销313

第一节　服务人员素质培养314

一、帮助服务人员明确自己的角色314

二、防止服务角色的冲突315

第二节 内部营销316

一、内部营销的内涵与作用316

二、内部营销的管理过程318

第三节　培育特色服务文化323

一、服务文化的构成要素323

二、服务文化的培育和创新327

三、构建服务导向的领导体系是建设服务企业文化的关键329

小结331

练习题331

案例分析331

参考文献334