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第一章 国际市场营销概述1

学习目标1

引例 老牌子遇到新问题1

第一节 国际市场营销的概念2

一、市场与市场营销2

二、国际市场营销的含义、分类及特点3

第二节 国际市场营销观念5

一、生产观念5

二、产品观念5

三、推销观念6

四、市场营销观念6

五、社会市场营销观念6

六、创新性营销观念6

第三节 国际市场营销与国际贸易的关系7

一、国际市场营销与国际贸易的联系7

二、国际市场营销与国际贸易的区别7

本章小结8

关键概念8

思考题8

案例分析 耐克的国际营销策略9

第二章 国际市场分析11

学习目标11

引例 肯德基“变脸”11

第一节 国际市场营销的宏观环境分析12

一、国际政治环境12

二、国际法律环境13

三、国际经济环境15

四、国际人口环境16

五、国际社会文化环境17

六、国际自然环境19

第二节 国际市场营销的微观环境分析20

一、国际公众环境20

二、国际行业环境分析21

三、国际市场竞争者环境21

第三节 国际市场营销环境分析与对策22

一、市场营销机会和环境威胁22

二、市场营销环境分析与对策23

本章小结25

关键概念25

思考题26

案例分析 家乐福败走香港26

第三章 国际市场调研28

学习目标28

引例 日清在美市场调查28

第一节 国际市场调研概述29

一、国际市场调研的含义29

二、国际市场调研的类型29

三、国际市场调研的作用30

第二节 国际市场调研的内容33

一、国际市场环境调研33

二、国际市场营销参与者调研33

三、国际市场营销组合调研34

第三节 国际市场调研的方法34

一、案头调研35

二、实地调研36

第四节 国际市场调研报告39

一、撰写国际市场调研报告的原则39

二、国际市场调研报告的内容40

本章小结41

关键概念41

思考题42

案例分析 “肯氏”鸡飞进北京城42

第四章 国际市场开发策略44

学习目标44

引例 国际医药系统公司：如何选择海外市场44

第一节 国际市场细分45

一、国际市场细分的含义与作用45

二、国际市场细分的标准46

三、市场细分的步骤和方法49

第二节 国际目标市场选择49

一、国际目标市场选择的标准49

二、国际目标市场选择的过程50

三、国际目标市场的进入策略51

第三节 国际市场定位53

一、国际市场定位的含义与作用53

二、国际市场定位的策略54

三、国际市场定位的程序55

本章小结56

关键概念56

思考题56

案例分析 再定位，王老吉飙红市场57

第五章 国际市场进入策略59

学习目标59

引例 迪斯尼海外复制难题59

第一节 出口策略60

一、间接出口61

二、直接出口62

第二节 契约进入策略63

一、许可证贸易64

二、特许经营65

三、合同制造66

四、管理合同66

五、国际工程承包67

第三节 直接投资策略68

一、直接投资策略的含义与作用68

二、合资经营69

三、独资经营69

四、跨国并购70

本章小结71

关键概念72

思考题72

案例分析 新闻集团的国际市场进入模式72

第六章 国际市场发展策略75

学习目标75

引例 联想集团的全球战略75

第一节 发展方向策略76

一、成长策略76

二、稳定策略76

三、紧缩策略77

第二节 发展范围策略78

一、老市场发展策略78

二、新市场发展策略80

第三节 发展方式策略81

一、集约化发展策略81

二、一体化发展策略82

三、多角化发展策略83

本章小结85

关键概念85

思考题85

案例分析 海尔在美国成功的奥秘86

第七章 国际市场产品策略90

学习目标90

引例 海尔启动全球化品牌战略90

第一节 产品的整体概念与国际市场营销的产品决策91

一、整体产品91

二、国际市场营销的产品决策94

第二节 国际市场营销的产品组合策略96

一、产品分类与产品组合96

二、产品组合策略99

第三节 国际市场营销的产品生命周期策略103

一、产品生命周期103

二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略106

三、延长产品市场生命周期的方法108

四、国际产品生命周期理论109

第四节 国际市场营销的产品开发策略110

一、新产品的含义和分类110

二、国际市场营销的新产品设计和开发111

三、新产品的开发策略116

第五节 国际市场营销的品牌策略119

一、品牌的含义119

二、国际市场营销中的品牌设计119

三、国际市场营销的品牌策略121

第六节 国际市场营销的包装策略125

一、包装与包装的作用125

二、国际市场产品包装设计的基本原则126

三、包装的策略126

本章小结127

关键概念128

思考题128

案例分析 “可口可乐”的本土化策略128

第八章 国际市场定价策略130

学习目标130

引例 低价“过冬”策略奏效130

第一节 国际市场营销的定价依据131

一、国际市场营销的定价目标131

二、影响国际市场定价的因素132

第二节 国际市场营销的定价方法135

一、成本导向定价法135

二、需求导向定价法136

三、竞争导向定价法137

第三节 国际市场营销的定价策略138

一、新商品定价策略138

二、心理定价策酪140

三、折扣定价策略140

四、地理定价策略141

五、相关产品定价策略142

六、转移定价策略142

七、差别定价策略144

本章小结145

关键概念145

思考题146

案例分析 法国家乐福——笑傲零售市场146

第九章 国际市场分销策略148

学习目标148

引例 改变定位 低级品变高级品148

第一节 国际市场分销渠道与分销主体149

一、国际市场分销渠道149

二、国际市场分销主体149

第二节 国际分销渠道策略153

一、国际分销渠道的长度策略153

二、国际分销渠道的宽度策略153

三、影响企业选择国际分销渠道的因素154

第三节 国际分销的物流管理——国际物质分销156

一、国际物质分销的重要性156

二、国际物质分销目标157

三、国际分销物流的管理157

本章小结160

关键概念161

思考题161

案例分析 格力海外建厂方式转变——以技术合作代替全资投资161

第十章 国际市场促销策略162

学习目标162

引例 联想展开国际营销，借可口可乐罐全球做广告162

第一节 国际市场促销组合163

一、国际市场促销的含义163

二、国际市场促销组合策略163

第二节 国际市场人员推销164

一、国际市场人员推销的含义、类型及结构164

二、国际市场人员推销的组织与管理166

第三节 国际市场广告168

一、国际市场广告决策168

二、影响国际广告的主要限制性因素171

第四节 国际市场公共关系173

一、国际市场公共关系的含义与特点173

二、国际市场公共关系的内容与形式173

第五节 国际市场营业推广175

一、国际市场营业推广的含义与类型175

二、国际市场营业推广的策划176

本章小结177

关键概念178

思考题178

案例分析 香港迪斯尼门票风波178

第十一章 综合实训181

第一节 实训建议与实训流程181

一、实训建议181

二、实训流程181

第二节 实训项目181

实训项目1181

实训项目2181

实训项目3182

实训项目4182

实训项目5182

实训项目6182

参考文献183