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第一节 直复营销概念、功能与特征1

第一章 直复营销概述1

第二节 营销组合与直复营销决策变量12

第三节 广告和通路的融合——直复营销媒介16

第二章 直复营销战略计划25

第一节 直复营销战略概述25

第二节 态势分析27

第三节 问题、机会与威胁37

第四节 目标、方案与决策40

第一节 直复营销市场目标47

第三章 直复营销市场细分47

第二节 直复营销细分市场的方法53

第四章 目标市场定位、发盘规划与直复营销实验67

第一节 直复营销目标市场定位67

第三节 直复营销发盘创造性战略说明书76

第四节 直复营销实验81

第二节 直复营销发盘的构成要素82

第五章 直复营销的基础：数据库营销87

第一节 数据库营销概述87

第二节 数据库的基本特征与管理法则90

第三节 数据库营销管理过程93

第四节 数据库营销所涉及的隐私权问题100

第六章 直复营销名录103

第一节 名录与名录产业103

第二节 名录的种类107

第三节 名录租赁114

第四节 名录细分116

第七章 直复营销媒介之一：直邮营销119

第一节 直邮营销的特点119

第二节 直邮邮包、发送时机和邮政当局资费政策123

第三节 直邮产业及其国际化129

第四节 21世纪的直邮产业：挑战与机遇132

第八章 目录营销138

第一节 目录营销概述138

第二节 消费者目录属性偏好141

第三节 目录规划与设计144

第四节 目录购物者的风险认知148

第九章 直复营销媒介之二：电话营销154

第一节 电话营销的概念与职能154

第二节 电话营销的优缺点与电话运营方式161

第三节 电话营销脚本与电话访问过程165

第四节 管理与激励电话营销代表168

第五节 电话营销人员的技巧173

第十章 直复营销媒介之三：直接反应印刷媒介179

第一节 直接反应印刷媒介的优点与差异性179

第二节 影响印刷媒介广告成功的因素181

第三节 杂志媒介185

第四节 报纸媒介190

第一节 直接反应电视商务概述197

第十一章 直复营销媒介之四：直接反应电视197

第二节 媒体规划200

第三节 电视媒介技术发展直接反应电视商务的新形式204

第十二章 直复营销媒介之五：直接反应广播212

第一节 直接反应广播商务概述212

第二节 广播媒介在直复营销中的运用216

第三节 直接反应广播广告设计219

第四节 直接反应广播广告决策222

第十三章 直复营销媒介之六：网络直复营销225

第一节 网络营销概述225

第二节 在线服务228

第三节 基于网页信息平台的直接反应230

第四节 电子直邮营销241

第十四章 企业对企业直复营销244

第一节 企业对企业直复营销概述244

第二节 企业和消费者直复营销市场的比较248

第三节 企业市场细分与目标市场250

第四节 企业对企业直复营销媒介253

第十五章 直复营销商业履行过程260

第一节 商业履行过程的内容260

第二节 商业履行方式决策268

第十六章 直复营销活动的经济分析272

第一节 企业的目标与增加赢利的途径272

第二节 利润计算要义275

第三节 赢利度计算279

第四节 直复营销投资项目财务评价285

第十七章 国际直复营销298

第一节 直复营销国际化：机会与挑战298

第二节 国际直复营销市场304

附录 本书部分术语中英文对照312

参考文献322