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第一章 “对抗”的理性回归1

（一）营销渠道的基本建设3

1.营销渠道3

2.营销渠道关系4

3.营销渠道冲突5

4.营销渠道协调5

5.营销渠道主导6

（二）世界营销渠道的演变历程6

1.批发商主导阶段（19世纪50年代至80年代）6

2.制造商主导阶段（19世纪90年代至20世纪50年代）7

3.零售商主导阶段（20世纪60年代至今）9

（三）我国营销渠道关系的演变历程14

1.计划经济时期的批发商主导阶段（1950年至1978年）14

2.转轨时期的制造商主导阶段（1979年至1997年）18

3.买方市场下的零售商主导阶段（1998年至2009年）21

（四）我国渠道关系的特点23

1.渠道成员间冲突频繁，后果严重23

2.零售商强势地位挑起冲突24

3.制造商对零售商的满意度极低，从两败俱伤到合作24

4.管理粗放，从放手到过问25

第二章 营销渠道的相关理论26

（一）营销渠道冲突理论27

1.渠道冲突的分类27

2.渠道冲突的原因28

3.营销渠道冲突与效率29

4.罗森伯格—斯特恩模型30

5.渠道冲突管理理论31

（二）营销渠道中的力及其相关理论32

1.渠道中的力及其衡量33

2.营销渠道诸力的来源33

3.麦伦的渠道关系与主导权理论35

4.李特尔的渠道主导权理论36

5.密契尔和斯柏里权力模型38

6.舒尔茨的渠道权力对角线转移理论39

（三）营销渠道协调41

1.渠道的合作方式42

2.渠道的协调与业绩42

3.渠道诸力冲突与协调的关系42

4.营销渠道战略联盟44

（四）国内学者的研究46

1.零售业买方市场议价优势理论46

2.优势地位滥用理论48

3.实证研究50

4.其他相关研究51

第三章 营销渠道的博弈分析与命题53

（一）博弈论用于分析渠道冲突与协调53

1.博弈论—研究冲突与协调的理论53

2.渠道冲突与协调的博弈分析55

3.渠道冲突与协调的博弈模型58

（二）营销渠道中制造商与零售商的非合作博弈模型59

1.纳什博弈60

2.制造商领导的斯坦克尔伯格博弈（SM）61

3.零售商领导的斯坦克尔伯格博弈（SR）63

（三）营销渠道中制造商与零售商的合作博弈模型65

（四）各种博弈结果的比较与渠道命题66

1.利润的比较与渠道成员的性质66

2.零售价格的比较67

3.渠道产出的比较68

4.渠道总利润的比较68

5.制造商与零售商合作博弈结果的分配与协调70

第四章 对食品制造商与零售商的调研73

（一）对制造商的调研73

1.制造商的选择73

2.制造商的调研内容78

3.制造商的调研方式88

4.调研内容与评价88

（二）对零售商的调研90

1.零售商的调研对象90

2.零售商的调研样本90

3.零售商的调研方式91

4.问卷91

第五章 分析与发现94

（一）样本特征、信度分析与效度分析94

1.样本特征分析94

2.样本变量的信度分析96

3.效度分析97

（二）假设检验：渠道合作99

1.渠道成员地位或力量相当99

2.渠道成员依赖程度相当100

3.渠道成员间协议合作104

（三）假设检验：渠道冲突104

1.显性冲突不普遍，隐性冲突普遍104

2.渠道冲突与影响力的运用106

（四）假设检验：渠道协调110

1.渠道协调的态度测量：满意度110

2.渠道协调的行为测量：行为变量112

3.渠道协调的持续性或稳定性113

4.渠道协调与诚信公平115

（五）研究结论119

1.渠道合作博弈优于非合作博弈，渠道成员间倾向于合作博弈119

2.合作博弈下的营销渠道纵向参与方地位相当者119

3.渠道合作博弈中普遍存在隐性冲突，其程度与成员影响力的运用有关120

4.合作博弈下的渠道成员普遍比较协调120

5.营销渠道成员合作的协调及持续协调与诚信公平相关120

第六章 研究结论的应用121

（一）微观应用121

1.对制造商的借鉴121

例1：海尔向国美“妥协”122

例2：六大速冻食品制造商联合 叫板北京物美连锁超市124

例3：金色年华请外部专家培训零售商125

2.对零售商的借鉴126

例4：零售商结盟，联合采购127

例5：上海联华与制造商建立伙伴关系128

例6：格力VS国美129

（二）宏观应用130

1.政府参与原则：通过制定游戏规则加强管理130

2.法规与政府政策借鉴130

3.道义上劝告，舆论上引导132

第七章 本书主要成果及尚待研究的领域133

（一）本书主要研究成果133

（二）本书研究的局限性134

1.研究范围的局限性134

2.研究方法的局限性136

3.样本数量的局限性136

4.研究行业的局限性136

（三）尚待研究的问题与领域137

1.研究制造商与批发商关系、批发商与零售商关系137

2.电子商务、无店铺销售迅猛发展对渠道关系的影响137

3.国际营销中分销渠道关系137

4.尚待研究的其他行业137

5.研究方法的本土化138

附录 调研问卷及国内外相关法律139

参考文献214