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开场白：为什么会有这样一本小书1

001 我们不是手艺人9

002 文案的职责不是产出“神文案”12

003 必也正名乎15

004 我们为何要“有趣”17

005 要艺术，但不是艺术20

006 广告到底是什么25

007 有些目标，不是目标30

008 从选择一种改变开始36

009 从形象，到心象40

010 真诚是一种能力45

011 她为什么会嫁给你？48

012 同时追求30个女孩52

013 你以为你能骗倒谁？54

014 一把电钻的N种价值56

015 情人是情人，西施是西施61

016 让我们指鹿为马64

017 给她一套房，或是一首歌70

018 走心？走谁的心？73

019 最好做个坏孩子76

020 我们的头号秘密武器79

021 没有谁能发明一个洞察86

022 小心，有赝品91

023 孔子说得对94

024 永远不要小看洞察98

025 被遗忘的“动机”100

026 创意人员的“三宗宝”106

027 Idea是碰出来的109

028 多谈些“主意”113

029 泳姿重要，不如终点重要118

030 Idea的i有几种写法？121

031 你为什么需要一座金字塔126

032 办法、看法、说法133

033 Idea也要升维138

034 向脑白金学习143

035 我们被那些好广告骗了吗？148

036 怎样看起来更像一个有钱人151

037 跟着感觉走157

038 调性的弹性160

039 你不必总是那么理性164

040 连打折也有更优美的打法168

041 一流的糖衣，本身就是炮弹171

042 品牌的腔调，与灵魂176

043 传统广告，也是互动广告180

044 不是汽车，是死狗187

045 一切“动作”，皆有“动机”191

046 亲自做一只小白鼠195

047 有关系、有好处、有意思、有期待198

048 鼓励望文生义206

049 提供方案，也提供标准210

050 没那么简单，没那么厉害214

051 把说明文写成诗219

052 画出那个怪物224

053 用最讨人喜欢的方式打扰227

054 学习制造“巧克力炮弹”231

055 学好加减法237

056 老问题，遇见新办法245

057 看见那条轨道248

058 坚持白纸黑字251

059 答案的起点254

060 这四种沮丧，请您查收257

061 在每份brief里，搞清楚这8件小事260

062 为工作争取更多时间265

063 “灵机一动”不是我们的工作方式268

064 另外两种“即兴发挥”271

065 破解黑盒子274

066 从一到万，从万到一278

067 “How to”与“What if”281

068 玩好你的游戏286

069 书的使用方法291

070 你的笔，你的酒，你的脑297

071 批评与自我批评300

072 开会不是上战场303

073 我的头脑，拒绝风暴305

074 如何开一个失败的会310

075 如何开一个实际上很失败但看起来很成功的会315

076 开会开得好，下班下得早318

077 别把辛苦，误认为努力321

078 原来你是总导演326

079 提案，不是运气的事332

080 谢天谢地我来了335

081 做个好医生340

082 有头脑的绅士346

083 是战胜疾病，不是战胜病人350

084 用不完美拼凑完美354

085 辞达而已矣360

086 运送眼泪的小飞船365

087 “禁止吸烟”是好文案吗？368

088 怎样让人“眼前一亮”？372

089 “对”，是最大的“好”378

090 让桌腿开出鲜花382

091 请问您在哪？385

092 标准之外的标准392

093 我们的讲究395

094 责任在哪里，权力就在哪里398

095 小白兔的暴脾气401

096 不想当士兵的士兵不是好士兵405

097 术，道，功410

098 不要“一心热爱广告”413

099 你我即是时代418

结语：一些感谢423

附：一些推荐阅读的书425