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第1章 市场营销概述1

◇学习目标1

◇引言1

1.1 市场和市场营销1

1.1.1 市场的含义1

1.1.2 市场营销的含义2

1.1.3 市场营销的核心概念4

1.1.4 市场营销的重要性6

1.2 市场营销学的产生和发展7

1.2.1 市场营销的性质与研究对象7

1.2.2 市场营销学的发展历史7

1.2.3 市场营销学在中国的传播和发展10

1.3 市场营销观念12

1.3.1 传统观念12

1.3.2 现代营销观念13

1.4 市场营销管理及营销组合的发展15

1.4.1 需求管理15

1.4.2 市场营销组合的发展17

1.4.3 顾客满意18

◇本章小结20

◇复习与练习20

◇案例分析21

第2章 市场营销战略规划25

◇学习目标25

◇引言25

2.1 企业战略与战略规划27

2.1.1 企业战略的含义与特点27

2.1.2 企业战略体系29

2.1.3 企业战略规划的含义及一般过程32

2.2 企业战略规划的内容32

2.2.1 规定企业任务32

2.2.2 确定企业目标33

2.2.3 安排业务组合34

2.2.4 制定企业增长战略37

2.3 市场营销管理的一般过程40

2.3.1 市场营销管理的过程40

2.3.2 市场营销组合的内涵与特点41

◇本章小结42

◇复习与练习42

◇案例分析43

第3章 市场营销环境分析46

◇学习目标46

◇引言46

3.1 市场营销环境概述47

3.1.1 市场营销环境的概念及特征47

3.1.2 市场营销环境的分类48

3.2 市场营销微观环境49

3.2.1 企业49

3.2.2 供应商50

3.2.3 市场营销中介51

3.2.4 顾客51

3.2.5 竞争者52

3.2.6 公众52

3.3 市场营销宏观环境53

3.3.1 人口环境54

3.3.2 经济环境56

3.3.3 自然环境59

3.3.4 科学技术环境59

3.3.5 政治法律环境61

3.3.6 社会文化环境62

3.4 市场营销环境分析与企业对策64

3.4.1 环境威胁与市场机会64

3.4.2 环境威胁和市场机会的分析及评价64

3.4.3 企业对策65

◇本章小结67

◇复习与练习68

◇案例分析68

第4章 消费者市场分析70

◇学习目标70

◇引言70

4.1 消费者市场概述71

4.1.1 消费者市场的含义及特征71

4.1.2 消费者市场的购买对象72

4.2 消费者购买行为分析73

4.2.1 消费者购买行为概述73

4.2.2 消费者购买行为的类型74

4.2.3 消费者购买行为的模式77

4.2.4 影响消费者购买行为的因素78

4.3 消费者购买决策过程84

4.3.1 消费者购买决策的参与者84

4.3.2 消费者购买决策的过程85

◇本章小结90

◇复习与练习90

◇案例分析91

第5章 组织市场分析93

◇学习目标93

◇引言93

5.1 组织市场概述94

5.1.1 组织市场的类型94

5.1.2 组织市场的特点95

5.2 生产者市场96

5.2.1 生产者市场的特征97

5.2.2 生产者购买行为的主要类型98

5.2.3 生产者购买决策的参与者99

5.2.4 影响生产者购买决策的主要因素100

5.2.5 生产者购买决策的过程101

5.3 中间商市场103

5.3.1 中间商的购买类型103

5.3.2 中间商购买过程的参与者104

5.3.3 影响中间商购买行为的主要因素105

5.3.4 中间商购买决策的过程106

5.4 政府机构市场107

5.4.1 政府机构市场购买过程的参与者107

5.4.2 影响政府购买行为的主要因素107

5.4.3 政府机构购买决策的过程108

◇本章小结109

◇复习与练习110

◇案例分析110

第6章 市场营销调研与预测112

◇学习目标112

◇引言112

6.1 市场营销信息系统113

6.1.1 市场营销信息系统的基本概念113

6.1.2 市场营销信息系统的构成114

6.2 市场营销调研116

6.2.1 市场营销调研的含义116

6.2.2 市场营销调研的作用116

6.2.3 市场营销调研的原则117

6.2.4 市场营销调研的类型117

6.2.5 市场营销调研的内容119

6.2.6 市场营销调研的步骤119

6.2.7 市场营销调研的方法120

6.2.8 市场营销调研的技术123

6.3 市场营销预测124

6.3.1 市场营销预测的含义124

6.3.2 市场营销预测的作用125

6.3.3 市场营销预测的分类126

6.3.4 市场营销预测的内容126

6.3.5 市场营销预测的步骤128

6.3.6 市场营销预测的定性分析预测法129

6.3.7 市场营销预测的定量分析预测法130

◇本章小结132

◇复习与练习133

◇案例分析134

第7章 目标市场营销战略137

◇学习目标137

◇引言137

7.1 市场细分138

7.1.1 市场细分的概念及发展阶段138

7.1.2 市场细分的重要作用139

7.1.3 市场细分的理论基础139

7.1.4 消费者市场细分的标准140

7.1.5 产业市场细分的依据143

7.1.6 市场细分的原则144

7.1.7 市场细分的步骤144

7.1.8 市场细分的方法145

7.2 目标市场选择146

7.2.1 目标市场的概念146

7.2.2 选择目标市场的步骤146

7.2.3 影响目标市场选择的因素149

7.2.4 目标市场战略150

7.3 市场定位151

7.3.1 市场定位的定义151

7.3.2 市场定位的步骤151

7.3.3 要避免的3种主要定位错误152

7.3.4 市场定位策略153

◇本章小结154

◇复习与练习155

◇案例分析155

第8章 竞争者营销战略157

◇学习目标157

◇引言157

8.1 竞争者分析160

8.2 竞争者的战略和目标162

8.2.1 战略群体的意义162

8.2.2 竞争者的战略163

8.2.3 竞争者的目标164

8.2.4 竞争者实力和反应的评估164

8.3 竞争性地位的分析与竞争战略165

8.3.1 竞争性地位的分析165

8.3.2 市场领导者战略166

8.3.3 市场追随者战略168

8.3.4 市场挑战者战略170

8.3.5 市场利基者战略171

◇本章小结171

◇复习与练习172

◇案例分析172

第9章 产品策略175

◇学习目标175

◇引言175

9.1 产品整体概念176

9.1.1 现代营销产品的概念176

9.1.2 产品的分类178

9.2 产品组合策略179

9.2.1 产品等级及产品系列179

9.2.2 产品组合及相关概念180

9.2.3 产品组合策略概述182

9.3 产品生命周期184

9.3.1 产品生命周期的概念及其阶段划分184

9.3.2 产品生命周期的其他形态186

9.3.3 产品生命周期各阶段的特点及营销策略187

9.4 新产品开发190

9.4.1 新产品的概念及种类190

9.4.2 新产品开发的意义191

9.4.3 新产品开发遵循的原则191

9.4.4 新产品的发展趋势192

9.4.5 新产品的开发方式192

9.4.6 新产品的开发组织193

9.4.7 新产品的开发程序193

9.4.8 新产品的市场扩散198

◇本章小结200

◇复习与练习200

◇案例分析201

第10章 品牌与包装策略203

◇学习目标203

◇引言203

10.1 品牌与商标的基本概念204

10.1.1 品牌的含义204

10.1.2 品牌的作用205

10.1.3 品牌与商标207

10.1.4 品牌资产210

10.2 品牌策略概述211

10.2.1 品牌设计的原则212

10.2.2 品牌策略214

10.3 包装策略概述221

10.3.1 包装的含义、种类与作用221

10.3.2 包装标签与包装标志223

10.3.3 包装设计的原则223

10.3.4 包装策略224

◇本章小结226

◇复习与练习226

◇案例分析227

第11章 价格策略228

◇学习目标228

◇引言228

11.1 营销定价229

11.1.1 营销定价的概念229

11.1.2 影响营销定价的因素230

11.1.3 营销定价目标232

11.1.4 营销定价程序233

11.2 定价方法235

11.2.1 成本导向定价法235

11.2.2 顾客导向定价法238

11.2.3 竞争导向定价法240

11.3 定价策略241

11.3.1 新产品定价策略241

11.3.2 地理定价策略242

11.3.3 心理定价策略243

11.3.4 差别定价策略244

11.3.5 折扣折让定价策略245

11.3.6 产品组合定价策略246

11.4 价格变动反应及价格调整248

11.4.1 企业对产品价格的主动调整248

11.4.2 顾客对企业调价的反应249

11.4.3 竞争者对企业变价的反应249

11.4.4 企业对竞争者变价的反应250

◇本章小结252

◇复习与练习253

◇案例分析253

第12章 分销渠道策略256

◇学习目标256

◇引言256

12.1 分销渠道概述257

12.1.1 分销渠道的概念257

12.1.2 分销渠道的功能258

12.1.3 分销渠道的类型258

12.2 中间商261

12.2.1 批发商261

12.2.2 零售商262

12.2.3 代理商和经纪人265

12.3分销渠道策略266

12.3.1分销渠道“长度”策略267

12.3.2分销渠道“宽度”策略269

12.3.3分销渠道成员选择策略270

13.3.4分销渠道管理策略272

◇本章小结275

◇复习与练习276

◇案例分析276

第13章 促销策略279

◇学习目标279

◇引言279

13.1 促销组合281

13.1.1 促销的定义、方式和功能281

13.1.2 促销组合及促销组合策略282

13.1.3 确定促销组合策略时应考虑的影响因素283

13.2 人员推销284

13.2.1 人员推销的特点284

13.2.2 人员推销的过程285

13.2.3 人员推销的管理286

13.3 广告宣传288

13.3.1 广告媒体288

13.3.2 广告预算289

13.3.3 广告设计与广告效果评估290

13.4 公共关系292

13.4.1 公共关系的含义和作用292

13.4.2 公共关系活动的对象和方式293

13.4.3 公共关系的基本原则295

13.5 营业推广295

13.5.1 营业推广的类型及特征295

13.5.2 营业推广的过程297

13.5.3 营业推广的方式298

13.5.4 营业推广的效果评价299

◇本章小结299

◇复习与练习299

◇案例分析300

第14章 市场营销管理过程303

◇学习目标303

◇引言303

14.1 市场营销计划305

14.1.1 市场营销计划的含义与作用305

14.1.2 市场营销计划的要素306

14.1.3 市场营销计划的类型307

14.1.4 市场营销计划的制定与实施307

14.2 市场营销组织310

14.2.1 市场营销组织的演变310

14.2.2 市场营销组织的形式311

14.2.3 市场营销组织的职能314

14.2.4 市场营销组织设计的原则315

14.2.5 影响企业市场营销组织设计的因素316

14.3 市场营销控制317

14.3.1 市场营销控制的原则317

14.3.2 市场营销控制的步骤318

14.3.3 市场营销控制的内容与方法319

◇本章小结322

◇复习与练习323

◇案例分析324

第15章 国际市场营销326

◇学习目标326

◇引言326

15.1 国际市场营销概述327

15.1.1 国际市场营销的概念327

15.1.2 国际市场营销与国内市场营销的异同327

15.1.3 国际营销与国际贸易的异同328

15.1.4 国际市场营销的发展阶段329

15.1.5 企业走向国际市场的动因329

15.2 国际市场营销环境330

15.2.1 国际文化环境330

15.2.2 国际经济环境331

15.2.3 国际政治法律环境332

15.2.4 国际金融与外汇环境334

15.3 国际市场细分与目标市场选择335

15.3.1 国际市场细分335

15.3.2 国际目标市场选择335

15.4 进入国际市场的方式336

15.4.1 出口进入336

15.4.2 契约进入337

15.4.3 投资进入339

15.4.4 对等进入340

15.5 国际市场营销策略341

15.5.1 国际市场营销产品策略341

15.5.2 国际市场营销定价策略341

15.5.3 国际市场营销渠道策略342

15.5.4 国际市场营销促销策略343

◇本章小结345

◇复习与练习346

◇案例分析347

参考文献349