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第1章 市场中的消费者1

消费奇案 日常的一天1

1.1 消费者行为2

消费者开讲 Skoda Yeti与名媛孙芸荟3

消费现场 让人又爱又恨的蓝白拖3

消费现场 落建，启动生发的开端6

消费者开讲 IKEA“不效率”的动线设计7

1.2 消费者与营销8

消费者开讲 个人化（Personalization）与客制化（Customization）10

消费者开讲 需求（Need）与想望（Want）13

消费者开讲 广告的影响13

1.3 多形态的消费者14

消费者开讲 全球化浪潮16

消费现场 你今天APP了没？17

1.4 消费者行为研究18

消费现场 iPad的定价策略20

消费者开讲 巴西的“美”的定义21

消费者了没 世界的微笑，来自世界的Comebuy23

第2章 知觉26

消费奇案 就是要喜力！26

2.1 知觉27

消费现场7-11 City Café28

消费者开讲 美国人对保久乳（Shelf-Stable Milk）的负面印象29

2.2 感官系统的运作30

消费现场 麦当劳提供的消费体验31

消费现场 麦当劳的79元午餐促销方案37

消费者开讲 战后“婴儿潮”的商机37

2.3 注意39

消费现场 新颖性广告实例40

消费者开讲 外貌协会不管用？43

消费现场 大小的调节44

消费现场 颜色的设计45

2.4 诠释46

消费者开讲 送礼注意事项48

消费者了没 让世界更美的美体小铺The Body Shop52

第3章 学习与记忆54

消费奇案PayEasy54

3.1 何谓学习56

消费现场 大众银行的不老骑士们57

3.2 行为学习理论58

消费现场 植物の优“才不会忘记你呢！”60

消费现场 茶类广告的工具制约64

消费者开讲 动物实验65

3.3 认知学习理论67

消费者开讲 无人商店在中国台湾73

消费者开讲 广告时间点76

消费现场 爱马仕与上下78

消费者了没 儿时好朋友：弹珠汽水81

第4章 动机与价值83

消费奇案 Loving Hut爱家国际餐厅83

4.1 动机与需求85

消费现场 时尚的内在灵魂86

消费现场 驱力理论的不足之处87

消费者开讲 多合一好不好？92

4.2 涉入93

消费者开讲 送礼VS.自用95

消费现场 Apple Newton97

消费现场 Build-A-Bear99

4.3 价值观102

消费现场 《101次求婚》106

消费者了没 泰山Twist Water108

第5章 自我110

5.1 自我概念110

消费现场 玩芭比娃娃的男孩112

消费现场 无名小站114

5.2 性别角色118

消费现场 ATHLETA119

消费现场 “草食男”121

5.3 体态125

消费现场 美貌=有能力？127

消费者开讲 一白真的遮三丑？128

消费者了没 孙芸芸VS.侯佩岑131

第6章 性格与生活形态134

消费奇案 Try it！纯吃茶134

6.1 性格136

消费现场 原住民与飞鼠138

6.2 生活形态146

消费者开讲 康师傅前进俄罗斯？147

消费现场 马丁尼族与啤酒族151

消费者了没 与时俱进的麦当劳153

第7章 态度156

消费奇案 iPhone for Steve156

7.1 态度的形成157

消费者开讲 粉丝有等级？159

7.2 态度阶层效果161

7.3 认知一致性理论与相关模型163

7.4 多重属性态度模型168

7.5 态度转变与说服172

消费者开讲 外遇风波177

消费现场 在线游戏之性诉求广告181

消费现场 油漆就像上妆183

消费现场 Coca Cola ZERO184

消费者了没 SUZUKI“铁拳TEKKEN”机车187

第8章 个人购买决策189

消费奇案 百货周年庆大战189

8.1 消费者决策过程观点191

8.2 问题辨识195

8.3 信息搜寻197

消费者开讲 达人与门外汉198

消费现场 眼花缭乱的文章200

8.4 消费者的不理性202

消费现场 生活中的沉没成本：储值的秘密206

8.5 属性评估207

消费现场 不只是卫生纸？208

8.6 产品选择211

消费者开讲 决策准则212

消费者了没 团购网大战213

第9章 购买与处置215

消费奇案 Amazon.com215

9.1 三阶段情境217

9.2 情境因素218

消费现场 中秋烤肉家家香218

消费者开讲 消费时机好与坏220

消费现场 新保姆时代来临221

消费现场 小小蛋糕的无穷商机223

消费者开讲 同步多任务的潜力224

消费现场 鼎泰丰开放厨房225

消费现场 广告新宠儿——台湾大车队226

9.3 购买情境228

消费现场 跳楼大甩卖系假？！229

消费现场 7-11变大了？！231

9.4 购买后情境234

消费现场 王品集团客诉指标235

消费者了没 雄狮旅游卖咖啡238

第10章 团体影响与意见领袖241

消费奇案 Dropbox的免费诱惑241

10.1 参考团体243

消费现场 代言不实，明星与普通人同罪！245

消费现场 普通人玩家来代言247

消费现场 天价代言费249

消费现场 苹果与微软的广告大战250

10.2 团体中的决策253

10.3 口碑营销257

消费现场 喜力圣诞树259

消费现场 博客大商机261

消费者开讲 社群传播的好与坏263

10.4 意见领袖263

消费者了没 爱评网iPeen.com266

第11章 家户决策269

消费奇案 My Casa智慧宅269

11.1 家户271

消费者开讲 “败犬女王”与“黄金单身汉”274

消费者开讲 男女混宿案275

消费现场 宠物也有保险了？！276

11.2 家庭生命周期277

11.3 家户决策279

11.4 儿童283

消费现场 Facebook考虑开放儿童使用284

消费者开讲 科技进步的好与坏286

消费者开讲 揠苗还是助长？287

消费者了没 生前契约290

第12章 收入与社会阶层292

消费奇案 窈窕淑女292

12.1 社会阶层294

消费者开讲 社会阶层的区别298

12.2 社会阶层对消费者的影响299

消费现场 你累了吗？302

消费者了没 中外啤酒大PK305

第13章 文化与消费者行为307

消费奇案 电动车的崛起307

13.1 文化309

消费现场 康宝浓汤于台湾的经营310

消费现场 那些年，我们一起追的女孩311

消费者开讲 拍照大不同312

13.2 神话313

13.3 仪式316

消费现场 女人啊！我的德芙时刻！320

13.4 神圣与世俗消费322

消费者了没Levi’ s传奇故事324

第14章 全球消费者文化327

消费奇案MUJI无印良品327

14.1 文化的创造与选择329

消费现场 Quietly Brilliant331

14.2 流行现象334

消费者开讲 乐活主义339

消费者了没 Converse帆布鞋340