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第一章 CI概论1

第一节 CI的基本含义1

一、CI的含义1

二、CI的基本内容3

三、CI的基本特性3

第二节 CI起源与发展6

一、世界CI的萌芽与雏形6

二、CI的形成与发展6

三、CI在东方的延伸7

四、CI在中国的发展8

第三节 CI的基本功效9

一、CI的动作基础9

二、CI的基本功能10

三、CI的基本功效12

第四节 CI与企业文化14

一、企业文化的内涵及其特点14

二、CI与企业文化的联系15

三、CI与企业文化的区别16

四、CI与企业文化的相互作用17

第二章 CI的整体结构19

第一节 企业理念识别系统（MI）19

一、企业理念识别系统的内涵19

二、企业理念识别系统的发展阶段20

三、理念系统的构成要素20

第二节 企业行为识别系统（BI）24

一、企业行为识别系统的特征25

二、企业行为识别系统的内容25

第三节 企业视觉识别系统（VI）27

一、企业视觉识别系统的功能28

二、企业视觉识别系统的基本要素28

第四节 CI各组成要素之间的关系31

第三章 网络广告概论34

第一节 网络广告的起源与发展34

一、网络广告的起源34

二、网络广告的发展35

第二节 网络广告的定义及有关专有名词37

一、广告的定义37

二、网络广告的定义39

三、网络广告的专有名词39

第三节 网络广告的要素及特点44

一、网络广告的要素44

二、网络广告的特点48

第四节 网络广告的功能53

一、信息情报功能53

二、引导功能53

三、沟通功能54

四、文化功能54

第五节 网络广告存在的问题及对策56

一、网络广告存在的问题56

二、网络广告的出路60

第六节 网络广告的前景分析62

一、网络广告与传统媒体广告对比分析62

二、网络广告与传统媒体广告的互补与合作63

三、网络广告的发展趋势64

第四章 CI与网络广告的联系、区别与相互作用67

第一节 CI与网络广告的联系67

一、CI与广告的联系67

二、网络广告与数字化CI69

第二节 广告与CI的区别70

一、二者归属于不同的范畴70

二、二者有不同的目标实现途径70

三、二者表现出不同的状态71

第三节 网络广告与CI的相互作用71

一、观念的相互制约73

二、操作上的互动74

三、效果上的互相影响78

第五章 企业CI策划与导入80

第一节 CI系统建设的基本原则81

一、全方位推进原则81

二、以公众为中心原则82

三、实事求是原则83

四、求异创新原则84

五、两个效益兼顾原则84

第二节 组织体系与工作程序确立85

一、组织机构设置85

二、CI导入的工作程序87

第三节 企业现状分析89

一、内部环境分析89

二、外部环境分析92

第四节 企业导入CI的时机96

一、企业导入CI的内部时机96

二、企业导入CI的外部时机97

第五节 CI战略目标的确定98

一、CI品牌战略98

二、CI形象战略100

第六章 CI系统设计与实施103

第一节 理念识别系统设计（MI）103

一、企业目标的设置103

二、企业哲学的提练105

三、企业（经营）宗旨的制定106

四、企业精神的设计107

五、企业道德的设计108

六、企业作风的设计110

七、企业理念的表达110

第二节 行为识别系统设计（BI）111

一、企业制度的设计112

二、企业风俗的设计118

三、员工行为规范的设计120

第三节 视觉识别系统设计（VI）121

一、企业视觉识别系统的基本要素设计121

二、企业视觉识别系统的应用要素设计128

第四节 CI成果的导入129

一、企业理念手册129

二、企业员工手册130

三、企业岗位手册132

四、企业营销手册133

第五节 CI战略的实施133

一、CI成果发布134

二、CI理念系统的贯彻137

三、CI行为与视觉系统的推广138

第六节 CI实施效果的检验140

一、企业CI导入的经济效益评估140

二、企业CI导入效果的量化评估142

三、企业CI导入效果的内外测试与评估144

第七章 网络广告策划148

第一节网络广告策划原理148

一、网络广告策划概述148

二、网络广告策划的内容149

三、网络广告策划的工作流程156

第二节 网络广告对象策划158

一、网上广告对象158

二、网络广告消费者心理研究165

第三节 网络广告目标的确定169

一、提高访问量169

二、树立品牌意识169

三、搜集名单170

四、吸引人潮170

五、销售产品170

第五节 网络广告媒体策划171

一、网络媒体的分类171

二、网络媒体的选择173

三、网络广告的形式175

四、网络广告表现形式的选择191

第八章 网络广告发布与实施192

第一节 网络广告发布192

一、网络广告发布192

二、网络广告发布方式193

第二节 网络广告实施203

一、网络广告实施203

二、合同的签订206

三、网络广告的监测206

第三节 网络广告效果评估207

一、广告效果评估208

二、网络广告效果评估的特点及方式212

三、网络广告效果评估体系214

第九章 网络广告设计与制作217

第一节 网络广告创意217

一、广告创意的概念217

二、广告创意的作用218

三、创意的实质及形象思维的特点218

四、广告创意通则220

五、网络广告创意221

第二节 网络广告文案写作226

一、广告文案写作226

二、网络广告文案写作232

第三节 图形图像与动画设计236

一、图形图像设计236

二、动画设计241

第十章 网络广告的设计工具246

第一节 图形图像设计工具246

一、Adobe Photoshop246

二、Macromedia FireWorks253

第二节 动画设计工具258

一、Uled GIF Animator258

二、Macromedia Flash262

第三节 网页设计工具268

一、Dreamweaver的特点和功能268

二、Dreamweaver制作实例269

第十一章 网络广告策划与设计同企业CI系统的配合274

第一节 网络广告策划设计同企业MI的配合274

一、直接在网络广告中表现MI274

二、按照理念识别系统的要求对网络广告进行约束278

第二节 网络广告策划与设计同企业BI的配合281

一、建立企业网站与企业内部行为识别281

二、在网络广告发布中体现企业行为识别282

第三节 网络广告策划与设计同企业VI的配合287

一、SUN公司的网页广告与VI的配合287

二、在网络广告中不直接表现VI的范例289

三、在网络广告中直接表现VI的范例290

第十二章 案例分析291

第一节 企业CI系统案例及点评291

一、“海尔”集团CI系统经典案例291

二、温州利益实业有限公司企业理念系统设计案例294

三、中国银行标志设计案例298

四、宏？？标志设计案例300

五、LG标志设计案例302

第二节 网络广告案例及点评304

一、中国银行国际卡304

二、长虹“自然风”系列空调网上品片推广案例305

三、摩托罗拉A6188网上通307

四、宝洁润妍309

五、Clio奖特别赏析：通用雪弗兰汽车311

主要参考资料313

后记315